혁신, ‘낯섦’의 저항 극복할 수 있어야

황혜정 2017-11-24 ARTICLE

많은 혁신이 실패하는 이유는 소비자는 기존 제품의 가치에 대해 과대 평가하고 기업은 혁신 제품의 가치를 과하게 평가하기 때문이다. 소비자는 기존 제품을 준거점(reference point)으로 두고 주관적으로 높은 가치를 부여한다. 기업 역시 혁신을 창조하는 과정에 몰입해 있으면 혁신이 준거점이 되어 혁신이 가진 이점에 대해 과도하게 가치를 부여하고 성공할 것이라는 확신에 빠져들게 된다. 혁신을 바라보는 양 쪽의 시각 차이가 혁신 실패의 중요한 원인이 될 수 있다.


기업이 혁신에 성공하기 위해서는 시장에서 혁신이 수용되는 과정을 이해할 필요가 있다. 보편적으로 알려진 로저스의 혁신 확산 이론은 모든 혁신이 수용된다는 것을 전제하나 실제로는 수용 전 저항의 단계를 거친다. 혁신 저항(innovation resistance)은 ‘혁신 그 자체에 대한 부정적 태도가 아니라 혁신이 야기하는 변화에 대한 저항’이다.


혁신 저항이 발생하는 대부분의 이유는 현재 제품을 사용하고 있는 방식, 습관 등과 양립하지 않기 때문이다. 기존 행동 방식에 변화가 있으면 소비자는 혁신 수용을 보류하거나 거부한다. 심리적 편향(bias)도 또 다른 저항 요인이다. 소비자는 ‘심리적 균형(equilibrium)’을 유지하려고 하는 내재적 욕구를 가지고 있다. 혁신에 수반되는 변화는 소비자에게 긴장을 유발한다. 소비자는 어떠한 변화도 균형을 깨뜨릴 수 있는 잠재성이 있기 때문에 변화에 대한 저항을 선택한다.


소비자 저항을 최소화하기 위해 몇 가지 방안을 고려해 볼 수 있다. 먼저 혁신의 변화가 클수록 행동 변화를 최소화 해야 한다. 모든 것이 지나치게 낯설면 소비자는 주저하게 된다. 혁신은 익숙함과 공존할 때 그 가치가 발현된다. 또 다른 방안은 기존 시스템에 혁신을 포함시켜 시장에 선보이는 것이다. 아마존의 알렉사처럼 차량이나 가전 제품 등에 설치해서(factory-installed) 시장에 내놓으면 혁신 저항을 줄일 수 있다.


많은 기업이 혁신 실패 원인을 기술적인 열등함이나 경쟁 열위 등에서 찾는다. 하지만 뚜렷한 이유를 찾지 못했다면 혁신을 수용하는 소비자 관점에서 들여다 볼 필요가 있다. 급격한 기술 발전에 따라 사용자들의 심리적 부담감이 높아진 상황에서 혁신 저항은 수용의 결정 요인으로 중요성이 더 부각될 것이다. 기업에서는 영향력이 큰 혁신을 만드는 것이 무엇보다 중요하지만, 잘 만들어진 혁신이 시장에서 빛을 보기 위해서는 혁신 제품을 사용하는 소비자 심리를 이해하는 노력도 병행되어야 할 것이다.


< 목 차 >
1. 혁신 저항
2. 혁신 저항 요인
3. 혁신 저항 최소화하기
4. 소비자의 심리적 부담감 이해해야