공유경제, 소비자들의 롱테일 수요 깨운다

성낙환 2014-07-22

IT 기술을 통해 개인간 재화를 공유함으로써 새로운 가치를 창출하는 공유경제가 주목 받고 있다. 공유 서비스 제공자는 추가 수익을 올리고 사용자는 소비 비용을 줄일 수 있다. 공유경제를 표방하는 신생 기업들뿐 아니라 기존 업체들도 공유경제 시스템 활용에 적극적이다. 기존의 제도 및 사업자들과의 마찰도 발생하고 있지만 궁극적으로 소비자 효용을 증대시킬 수 있는 사업 모델이기 때문에 공유경제의 성장 가능성은 높다.


“미국에는 전동드릴이 8천만개나 있지만, 평균 사용시간은 각각 13분밖에 되지 않습니다. 모든 사람들이 전동드릴을 소유할 필요가 있을까요?” 숙박공유 업체 Airbnb의 CEO인 Brian Chesky의 말이다. 전동드릴만이 아니다. 개인 승용차의 경우 전체 사용 기간 중 95%는 주차된 상태로 있다는 조사결과도 있다. 소비자 입장에서는 그리 길지 않은 사용시간을 위해 자원을 낭비하고 있는 셈이다. 하지만 만약 물건을 쉽고 빠르며 안전하게 빌릴 수 있다면 어떻게 될까? 개인이 소유하고 있는 여분의 제품, 자원, 재능 등을 다른 사람들과 공유하여 새로운 가치를 창출할 수 있지 않을까?


바로 공유경제(Sharing Economy)가 이러한 질문의 해답이 될 수 있다. 사전적으로 해석한다면 한 재화를 여럿이 공유 한다는 의미로서 2011년 미국 타임지의 ‘세상을 바꿀 수 있는 10가지 아이디어’에 선정되기도 하였다. 더욱이 글로벌 저성장 기조의 장기화와 초연결 사회의 도래로 최근 공유경제 서비스의 성장세가 가파르다. 실제로 2008년 샌프란시스코에서 설립된 Airbnb는 6년만에 190개 나라 34,000여 도시로 확산되어 누적 여행객이 1,500만 명에 달하는 글로벌 회사로 성장하였다. 올해 초 Airbnb의 기업가치가 유명 호텔 체인인 하얏트나 인터콘티넨탈 보다 높은 100억 달러에 달한다는 평가가 공개되어 사람들을 놀라게 하였다. Airbnb 이외에 운송 서비스의 Uber, 일상 허드렛일의 TaskRabbit과 같이 다양한 분야에서 부상하고 있는 공유경제 서비스는 기존의 가치사슬을 파괴하는 와해성 사업 모델이자 고객의 소비패턴을 바꿀 새로운 트렌드로 주목받고 있다.


개인간의 재화 공유로 새로운 가치 창출


2000년대 중반 Lawrence Lessig, Yochai Benkler 같은 법학자들에 의해 처음 등장한 공유경제란 용어는 현재와는 그 의미가 조금 달랐다. 기존의 상업 경제와 구분 지어 위키피디아, 오픈소스, P2P 같이 소유하지 않고 협업을 통해 서로 공유하는 인터넷 현상을 지칭하기 위해 공유경제란 단어를 사용했다. 이후 2010년대 들어와 Rachel Botsman, Lisa Gansky 등이 공유경제의 의미를 오프라인으로 확대하여, 개인의 재화를 IT 기술을 바탕으로 다른 사람과 공유함으로써 새로운 가치를 창출하는 사업 및 관련 현상을 지칭하는데 폭 넓게 사용되고 있다. 이외에도 Collaborative Consumption, Peer-to-Peer Economy 등이 비슷한 의미로 사용되는데, 특히 공유경제란 단어가 대표적으로 많이 쓰이고 있다.


공유 방식에 따라 공유경제 사업 모델을 크게 3가지로 구분해 볼 수 있다. 첫째, 재화나 상품을 임대 및 대여하거나 단기 서비스를 제공해 일시적으로 공유하는 방식이 대표적이다. 둘째, 물물교환 및 중고거래를 통해 자원을 재활용하고 재분배하여 장기적으로 재화를 공유할 수 있다. 셋째, 제품 생산 시 아이디어를 협력하거나 자금을 협조하는 등 선택적으로 공유 및 협업하는 방법도 있다. 보다 세분화해서 공유 주체를 C2C와 B2C/C2B로 나눌 수도 있다. 개인 차량과 개인 승객을 연결하는 Uber는 C2C에 해당하지만, 특정 회사가 제공하는 차량을 개인이 일시적으로 대여하는 Zipcar는 B2C로 공유 주체가 다르다.


현재 Airbnb나 Uber 같이 일시적 공유 모델의 회사들이 주로 관심 받고 있지만, 앞의 다양한 공유경제 서비스 모델도 기존 산업의 가치사슬을 파괴할 수 있기 때문에 중요하다. 예를 들어 3D프린팅 제품 판매를 중개하는 Shapeways는 기존 제조업체의 역할을 축소시킬 수 있고, P2P 금융서비스인 Zopa는 은행의 대출 업무를 대체할 수도 있다. 한발 더 나가 공유경제의 온라인 거래 플랫폼은 개인간 공유를 통한 협업을 지원하고 있다. 제품의 기획, 생산, 판매를 모두 크라우드 소싱을 통해 해결하는 Quirky가 그 예이다. 이러한 맥락에서 Rachel Botsman은 공유경제의 의미를 보다 확대하여 소비, 생산, 교육, 금융에서의 공유와 협업 모델을 모두 포괄하는 Collaborative Economy를 주장하고 있다.


경기 침체, 친환경, 스마트폰이 부상 배경


그렇다면 왜 지금 공유경제인가? 물품 대여 및 중고거래는 과거에도 있었다. 일례로 Airbnb와 비슷한 사업 모델로서 휴가철에 개인간 집을 교환하여 사용하는 HomeExchange는 지금으로부터 거의 20년 전인 1992년에 설립되었다. 인터넷 경매 사이트인 eBay에서는 초창기부터 개인간 중고 물품 거래를 지원해 왔으며, Uber나 Zipcar는 기존의 콜택시, 렌터카 서비스와 유사하다. 완전히 새로운 차원의 비즈니스 모델이 아닌 것이다. 도대체 어떠한 변화가 있었기에 사람들이 공유경제에 관심을 가지게 되었을까?


우선 경제 환경의 변화를 이유로 들 수 있다. 2008년 금융위기 이후 경제성장이 정체되고 가계수입이 줄면서, 공유경제 서비스를 활용하여 소비 비용을 줄이거나 추가 소득원을 마련하려는 사람이 많아진 것이다. 실제로 Airbnb의 경우 창업자인 Brian Chesky와 Joe Gebbia가 부족한 임대료를 마련하기 위해 집의 남는 공간을 활용하여 여행객에게 단기 숙식서비스(AirBed & Breakfast)를 제공한 것이 사업의 발단이 되었다. Airbnb를 통해 여행객들은 호텔비보다 훨씬 저렴하게 숙식을 해결할 수 있고, 집주인들은 추가 소득을 얻을 수 있어 양쪽 모두 이익이다. 임대료가 상대적으로 비싼 뉴욕, 파리, 런던 등 대도시에서 Airbnb에 대한 관심이 높은 것도 같은 이유이다. 특히 주머니 사정이 좋지 못한 젊은층에게 공유경제 서비스의 인기가 높다. 페이스북 세대인 이들은 남들과 교류하고 공유하는 일에 익숙하기 때문에 공유경제 서비스를 이용하는 데 큰 거리낌이 없다.


한편 공유경제의 임대, 중고 거래는 요즘의 친환경 트렌드에도 부합된다. 공유경제의 많은 서비스들은 불필요한 소비를 줄이고 자원 활용도를 높여 친환경 사회 구축에 이바지할 수 있다. 카쉐어링의 경우, 공유 자동차 1대당 9~13대의 자동차를 대체한다는 분석결과도 있다. 특히 대도시의 경우 인구 초밀집지역으로서 주거 공간뿐 아니라 자동차, 사무실, 각종 서비스 등을 쉽게 공유할 수 있어 효과적이다. Airbnb, Uber, Lyft 등 공유경제 서비스의 요람인 샌프란시스코시는 2012년 공유경제 실무회의(Sharing economy working group)을 만들었고, 같은 해 서울시도 ‘공유도시 서울’을 선언하고 조례를 제정하여 다양한 사업을 지원하고 있다. 2013년에는 미국 각 도시의 시장들이 모여 공유도시 건설을 선언하기도 하였다.


공유경제 부상의 기술적 요인으로 스마트폰이 대중화되면서 보다 쉽고 안전하게 이용할 수 있게 된 점을 들 수 있다. Zipcar를 예로 들면 스마트폰 검색, 예약 시스템을 통해 기존 렌터카 업체와 다른 차별화된 가치를 제공하고 있다. 스마트폰의 위치기반서비스(LBS) 앱을 통해 주변 차량의 위치를 바로 검색하고 예약한 다음, 차량 리더기에 스마트폰을 접촉하여 문을 열고 운전하면 된다. Uber도 차량 요청, 요금 결제를 스마트폰으로 쉽게 처리할 수 있다. 스마트폰으로 인근 대기 차량에 요청을 보내면 고객의 위치정보가 운전 기사에 자동으로 전송된다. 목적지에 도착하면 GPS로 이동거리를 측정하여 요금이 계산되고 스마트폰을 통해 자동으로 결제된다. 승차거부나 요금 미터기의 오작동을 걱정할 필요 없이 스마트폰 하나로 편하게 Uber 택시를 이용할 수 있는 것이다.


다양한 공유경제 서비스 등장과 주요 이슈


공유경제 사업 모델이 주목 받으면서, 수많은 기업들이 봇물 터지듯 등장하고 있다. 아이디어만 있으면 개인간 거래 플랫폼을 쉽게 만들 수 있기 때문이다. 또 특허 같은 진입장벽도 없기 때문에 비슷한 사업 모델을 지닌 공유경제 서비스가 다수 출시되어 치열한 경쟁이 벌어지고 있다. 예를 들어 Airbnb 이외에도 Onefinestay, VRBO, Couchsurfing, Roomorama 같이 개인간 장소 공유를 지원하는 업체가 많다. 마찬가지로 Uber와 비슷하게 Lyft, BlaBlaCar, Hailo, Sidecar 등 개인차량과 개인 승객을 연결해주는 서비스 업체도 많은 상황이다.


공유 물품별로도 다양한 공유경제 서비스가 나타나고 있다. 자전거의 Spinlister, 장난감의 Pley, 명품 가방의 BagBorrowOrSteal, 보석의 RocksBox 처럼 제품을 공유하거나 EatWith, Feastly 등과 같이 음식 솜씨가 좋은 사람이 외부인을 초대하여 음식을 공유하는 경우도 있다. 또 민간 조종사나 개인 항공기를 사용자와 연결해주는 AirPooler나, 애견을 대신 맡아주는 DogVacay, 자신의 차고를 남에게 주차장소로 대여해주는 ParkatmyHouse 등 공유할 수 있는 대상은 상상이상으로 많다. 이처럼 수많은 공유경제 업체들이 치열한 경쟁을 벌이면서 여러가지 이슈들도 나타나고 있다.


① 네트워크 확대 경쟁


공유경제 서비스 기업들은 네트워크 효과를 얻기 위해 사용자 확대에 총력을 기울이고 있다. 많은 가입자를 확보해야 이를 바탕으로 거래가 활성화되면서 수익이 발생하기 때문이다. 하지만 소규모 커뮤니티로부터 시작한 대다수 공유경제 서비스 업체들은, 대대적 광고를 통한 초기 사업 확대가 불가능하다. 따라서 신규 회원을 추천할 경우 할인 쿠폰을 주는 Uber처럼 구전효과를 활용하는데, 실제로 공유경제 서비스를 찾는 사람의 63%가 지인이나 SNS를 통해 정보를 취득한 것으로 조사되었다. 합병을 통해 가입자를 공유하는 경우도 있다. 2013년 온라인 인력 중개업체인 oDesk는 동종 업체인 Elance와 합병하여 회원수를 180개국 800만명의 프리랜서와 200만 사업체로 늘렸다. 보다 공격적으로 M&A를 하거나 경쟁업체와 가입자 유치 경쟁을 벌이기도 한다. Airbnb는 EU 진출을 위해 독일의 Accoleo, 영국의 CrashPadder를 인수하였고, Uber의 경우 경쟁사인 Lyft 운전기사가 UberX를 이용할 경우 현금 500달러를 준 적도 있다.


② 신뢰 문제


네트워크 확대를 위해서는 거래 물품의 품질과 거래 주체에 대한 신뢰가 무엇보다 중요하다. 온라인 C2C 거래에서는 정보 비대칭으로 인해 거래 물품에 대한 판별이 쉽지 않고 실사용 경험이 탁월해야 구전효과를 볼 수 있기 때문이다. Rachel Botsman도 ‘신뢰와 같은 평판자본(Reputation Capital)이 공유경제의 화폐’라고 강조하고 있다. 이에 공유경제 서비스 업체들은 SNS, 휴대폰 번호, 이메일 등 몇 단계의 자체 인증시스템을 통해 서비스 제공자들의 신원을 보장하고, 서비스 사용자와 제공자로부터 쌍방향 평가를 받아 신뢰도 제고를 꾀하고 있다. 온라인 벼룩시장인 Craigslist의 Flagging 시스템이 한 예이다. Craigslist 사용자들은 불법적이거나 부적절하다고 생각되는 항목을 익명으로 신고할 수 있는데, 일정 Flag 이상 신고되면 항목이 자동 차단된다. TaskRabbit도 최근 서비스 품질 향상을 위해 비즈니스 모델을 수정하였다. 기존의 온라인 경매방식이 거래 시간 지연과 불명확한 요금 등으로 문제가 되자, 신뢰할만한 사람을 TaskRabbit이 추천하는 방식으로 바꿨다.


③ 기존 업체의 공유경제 도입


공유경제 서비스가 급성장하면서 관련 업체들도 대응방안 마련에 분주하다. 개인간 거래가 늘고 산업 가치사슬이 파괴되면서 기존 전문 서비스 업체나 유통업체가 직격탄을 맞고 있기 때문이다. 우선 글로벌 렌터카 회사인 Avis의 해결책은 간단했다. 경쟁업체라고 할 수 있는 Zipcar를 2013년에 거액인 5억 달러를 들여 인수한 것이다. 전통적 일단위 렌터카 서비스 업체인 Avis는 시간제 렌터카 서비스의 Zipcar를 인수하여 기존 사업을 보완, 강화시킬 수 있었다. 인수가 부담된다면 자사에 공유경제 서비스를 접목할 수도 있다. 유통업체인 Walmart는 매장을 방문한 고객들이 집으로 가는 도중에 온라인으로 주문한 사람의 물품을 대신 배달해 줄 경우 보상을 해줄 계획이다. 협력을 통한 공존을 모색할 수도 있다. 호텔 체인인 Marriot는 회의실이나 사무실을 시간 단위로 대여해주는 LiquidSpace와 파트너를 맺고, 호텔 내 회의실을 예약할 수 있도록 협력하고 있다.


제조업체들의 경우 공유경제 서비스를 어떻게 활용할 수 있을까? GE는 2013년 오픈 이노베이션의 한 방법으로서 소셜 제품 개발 플랫폼 Quirky와 협력관계를 맺었다. 2014년 두 회사는 스마트폰을 통해 집안 온도를 제어하는 스마트 에어컨 Aros를 출시하여 화제가 되었다. 중소 제조업체의 경우 제품 생산을 위탁 받을 수도 있다. 개인간 수공예 제품 거래 서비스인 Etsy는 개인 제작만으로는 구매자들의 요구를 충족시키는데 한계가 있자, 개인 아이디어를 제조업체가 위탁 생산한 제품도 거래할 수 있도록 규칙을 수정하였다. 또 자사 제품을 가지고 직접 공유경제 서비스를 제공할 수도 있다. 독일 자동차 회사인 다임러, BMW, 폭스바겐은 각각 카쉐어링 서비스인 Car2Go, DriveNow, Quicar를 운영하고 있다. 자동차를 제조 판매하는 데 머물지 않고, 소비자들에게 대여함으로써 구매의욕을 높이고 수익을 얻는 것이다. 또 초기 높은 설치 비용 부담을 덜어주기 위해 주택 거주자들에게 태양광 시스템을 대여하는 Solarcity도 비슷한 사례라 할 수 있다.


④ 기존 사업자의 반발, 기존 제도와의 마찰


공유경제 서비스가 기존 산업의 가치사슬을 파괴하면서 사회적 마찰도 발생하고 있다. 관련 사업자들은 공유경제 서비스 업체가 정부의 허가나 규제 없이 사업하고 있다면서 거세게 반대하고 있다. 실제로 프랑스, 영국, 독일, 이탈리아 등 유럽 각지에서 최근 Uber에 반대하는 택시기사들의 집회가 끊이지 않는 상황이다. 자신들은 택시 면허를 받기 위해 많은 돈을 지불했는데, Uber 기사들은 면허 없이 사업하고 있어 불공정하다는 것이다. Uber측은 단지 운전자와 탑승자를 연결해주기 때문에 불법이 아니라고 주장하고 있다. 두 의견이 팽팽히 맞선 가운데 지역별로 Uber에 대한 입장이 다른 상황이다. 미국 내에서도 캘리포니아주정부는 Uber 영업을 승인했지만, 버지니아주에서는 Uber와 Lyft의 영업정지 명령을 내렸다. 마찬가지로 벨기에 브뤼쉘에서는 Uber를 이용하여 택시영업을 하다 적발될 경우 1만 유로의 벌금을 내도록 규제하고 있다.


영업권 침해도 있지만 조세 회피 및 범죄에 활용될 수 있다는 우려도 있다. 일례로 여러 집을 가진 개인 사업자가 Airbnb를 통해 임대 사업을 하면서 세금을 회피하는 사례가 늘고 있다. 또 정부 감시가 소홀한 틈을 이용하여 도박, 마약, 암거래, 퇴폐 영업 등 불법 행위 장소를 물색하는데 Airbnb가 사용되기도 한다. 실제로 뉴욕 검찰에 따르면 Airbnb에 등록된 뉴욕시 집 중 2/3가 불법 행위에 관련되어 있다고 주장하면서, 뉴욕의 Airbnb 숙소를 대대적으로 단속한 적이 있다. Airbnb는 세금을 내거나 집주인 정보를 검찰에 제공하는 등 제도권 편입을 위해 노력하고 있지만, 아직 명확한 관리 체계가 마련되지 않아 갈등의 소지가 남아 있는 상황이다. 기존 시스템과의 마찰이 지속 확대될 경우 과거 P2P 음원 공유 프로그램인 냅스터가 음반산업협회의 소송에 의해 문을 닫았던 것처럼 공유경제 서비스도 위협에 빠질 수 있다.


Airbnb와 Uber의 괄목할만한 성공, 예상을 뛰어넘는 기업가치 평가, 벤처 캐피탈의 대규모 투자 등으로 공유경제가 최근 많은 관심을 받고 있다. 경기 침체로 인한 일시적 유행이라는 부정적인 시각도 제기되고 있고, 기대보다 낮은 품질에 실망하는 사람도 나타나고 있다. 하지만 소비자 효용 측면에서 공유경제는 앞으로도 더 확산될 가능성이 커 보인다. 기존의 제도나 서비스들이 해결해 주지 못했던 소비자들의 다양한 수요를 합리적인 가격으로 충족시켜주면 소비자들의 선택의 폭과 효용은 커질 수밖에 없다. 점차 소비자들의 사용 경험이 축적되고 관련 제도도 보완되면서, 공유경제는 소비자들의 다양한 니즈를 만족시키고 소비자 스스로도 잘 인식하지 못했던 롱테일 수요를 깨우는데 기여할 것이다. 초연결 시대에 출현하게 될 새로운 비즈니스 모델의 하나로서 공유경제의 가능성과 영향에 대해 주목해야 할 것이다.  <끝>