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최근 외부 유명 디자이너가 디자인을 하고 디자이너의 이름을 브랜드화하는 디자이너 브랜드 마케팅 활동이 주목을 끌고 있다. 국내외에서 부각되고 있는 디자이너 브랜드 마케팅의 현황과 성공 전략을 살펴본다.

명품 패션업계의 거장 아르마니가 디자인한 벤츠의 ‘아르마니 CLK’, 건축 인테리어와 소품 디자인 분야의 세계적인 디자이너 필립스탁이 디자인한 MS사의 ‘스탁 마우스’….

최근 기업의 제품에 외부 유명 디자이너가 디자인을 하고 디자이너의 이름을 브랜드화하는 디자이너 브랜드 마케팅 활동이 늘어나고 있다. 아직까지 기업 자체적으로 디자인을 개발하는 경우가 많지만, 브랜드의 고급화를 위해 전략적인 차원에서 외부 디자이너를 활용하고 있는 것이다. 최근 국내외에서 부각되고 있는 ‘디자이너 브랜드 마케팅’의 현황과 성공전략을 살펴보았다.


다양한 업종으로 확장되는 디자이너 브랜드

디자이너 브랜드는 본래 패션 산업에서 나온 개념으로, 유명 패션 디자이너의 이름을 딴 브랜드를 말한다. 상품에 기업명이나 따로 고안된 이름을 붙이지 않고 디자인을 담당한 패션 디자이너의 이름을 그대로 브랜드로 하는 것이다. 예컨대, 캘빈클라인 속옷, 크리스찬 디오르 향수, 앙드레김 아동복 등을 들 수 있다.
최근에는 기업 활동에 디자인의 중요성이 강조되면서 그 동안 패션 분야에 한정되어 사용된 디자이너 브랜드의 개념이 가전, IT, 스포츠 용품, 자동차, 건축물 등 다양한 분야로 확장되고 있다. 기업들이 브랜드의 프리미엄 이미지를 제고하고, 독창적인 제품을 출시하기 위해 각 분야 유명 디자이너에 디자인을 의뢰하고, 디자이너의 이름을 브랜드화하고 있는 것이다.

예컨대 얼마 전 아디다스는 투박한 기능성만을 강조하는 스포츠 용품 업체에서 벗어나 패션 브랜드로의 이미지 제고를 위해 영국 패션 디자이너인 스텔라 매카트니와 디자이너 브랜드 계약을 체결하였다. 비틀즈 멤버였던 폴 매카트니의 딸이기도 한 스텔라 매카트니는 전세계적으로 스포티한 감성 패션디자인을 선도하고 있는 것으로 유명하다. 그녀가 디자인한 ‘아디다스 by 스텔라 매카트니’ 스포츠 웨어는 ‘운동하러 갈 때 입을 옷이 없어 고민하는 여성을 위한 의류’를 컨셉트로 삼았는데, 최근 출시를 앞두고 많은 관심을 불러일으키고 있다.

국내에서도 디자이너 브랜드에 대한 관심이 일고 있다. MP3플레이어 업체인 레인콤은 세계적인 디자인 전문회사 이노 디자인과 협력하여 자사 제품에 ‘이노(INNO)’라는 브랜드 명을 사용하고 제품의 포장에는 대표 디자이너인 김영세씨의 사진을 삽입하여 출시하였다. ‘이노 아이리버’는 미국 전자제품 유통업체인 베스트바이에 6개월간 독점 판매될 정도로 큰 인기를 끌었다. 또한 최근 국내 모 건설업체는 서울 강남 지역에 건축 인테리어 분야의 세계적인 디자이너 필립스탁의 브랜드를 내건 고급 빌라 건축을 추진하고 있다고 한다.


디자이너 명성을 활용한 브랜드의 고급화

최근 디자이너 브랜드가 각광 받고 있는 이유는 다음과 같다.

우선 디자이너의 명성이 브랜드 차별화를 위한 강력한 수단으로 활용될 수 있다. 제품 차별화가 점점 더 어려워지고 있는 상황에서 유명 디자이너의 독특한 디자인과 디자이너의 명성이 주는 감성적 특성은 브랜드 포지셔닝에 매우 도움이 된다.

둘째, 제품의 가격 프리미엄을 얻을 수 있는 수단으로서 유용하다. 유명 디자이너가 직접 디자인을 하고 그의 이름을 직접 브랜드화 했다는 사실만으로도 소비자에게 충분히 평균 이상의 가격을 요구할 수 있는 일종의 명분이 생긴 셈이다. 예컨대, MS사의 필립스탁 마우스는 세계적인 디자이너인 필립스탁이 디자인한 제품으로 유명세를 치르고 있는데, 일반 마우스에 비해 2배가 넘는 가격에 팔리고 있다.

마지막으로, 패션 디자이너 브랜드의 수익성이 하락하면서 디자이너들도 기업과의 제휴를 적극적으로 모색하기 시작했다는 점을 들 수 있다. 고급 패션 의류 등을 위주로 한 기존 디자이너 브랜드의 계속된 수익성 하락으로 새로운 수익원에 대해 관심이 높아진 상황에서 일반 기업과의 제휴를 통한 디자이너 브랜드 계약은 매력적인 신사업으로 인식되고 있다. 예컨대, 국내에서는 2000년 대 초반 이후 유통업계에 홈쇼핑 바람이 불면서 송지오, 정욱준 등과 같은 유명 패션 디자이너가 홈쇼핑 전용 의류, 가방, 장신구 등을 대상으로 디자이너 브랜드를 출시하는 경향이 늘고 있다.


디자이너 브랜드 마케팅의 성공 전략

그렇다면 과연 기업이 디자이너 브랜드를 효과적으로 구축하기 위한 방안은 무엇일까? 디자이너 브랜드 마케팅의 성공전략을 살펴보자.


● 최고의 디자이너를 선점하라

디자이너 브랜드의 성공은 자사 제품의 명성을 극대화할 수 있는 디자이너 활용에 달려 있다. 해당 브랜드의 컨셉트를 충분히 소화할 수 있고, 디자인 역량이 뛰어난 최고의 디자이너를 먼저 선점해야 한다. 명품의 가치가 희소성에 있는 이유도 이를 디자인하는 디자이너가 결코 흔하지 않기 때문이다.

미국 산업디자인 협회(ISDA)장인 애드워드 펠리는 ‘디자인 없는 IT는 없으며, 이를 뒷받침 할 수 있는 역량 있는 기업 내외부의 디자이너가 부족한 상황이다’라고 언급할 정도로 우수 디자이너의 부족을 우려하고 있다. 최근 디자이너 브랜드에 대한 관심이 높아지면서 세계 유수의 기업들이 제한된 수의 디자이너와 먼저 계약하기 위해 노력을 아끼지 않는 것도 이러한 현상을 반영하고 있다.

예컨대, 얼마 전 스웨덴의 의류 업체인 H&M은 갭, 베네통 등과 같은 쟁쟁한 경쟁사를 물리치고 명품 샤넬과 펜디의 수석디자이너인 칼 라거펠트와 디자이너 브랜드 계약을 체결했다. 라거펠트가 직접 디자인 한 티셔츠, 남성복 등 30여 가지의 의류를 칭하는 ‘라거펠트 컬렉션’은 유럽 전역 H&M 매장에서 2주간 판매 예상 분량이 판매 개시 첫날 25분 만에 모두 품절될 정도로 선풍적인 인기를 끌었다. 라거펠트가 디자인한 샤넬의 티셔츠를 사려면 몇 백 달러를 투자해야 하지만, 그의 얼굴이 그려진 H&M 라거펠트 티셔츠는 60달러라는 상대적으로 저렴한 가격으로 충분히 구입할 수 있기 때문이었다.


● 기업과 디자이너의 철학을 일치시켜라

단순히 명성 있는 디자이너가 디자인을 하고, 디자이너의 이름을 브랜드화 했다고 디자이너 브랜드가 성공하는 것은 아니다. 브랜드가 추구하는 컨셉트와 디자이너의 디자인 철학이 일치해야 시너지를 얻을 수 있는 것이다. 기업의 맹목적인 이윤 추구와 디자이너의 고집불통 같은 자기 색깔 유지는 서로의 만남에 아무런 도움이 되지 못한다. 기업에서는 미래를 보는 안목이 필요하고, 디자이너는 무작정 자신의 색깔을 유지한다고 말 그대로 예술만 하면 안되는 것이다.

기업 측에서 당장 수익을 내야 한다고 무분별하게 디자이너 브랜드를 대량으로 출시하는 것은 디자이너와 마찰이 생기는 원인이다. 기업과 디자이너의 의견 대립은 단기적 성과 저하는 물론 브랜드 가치를 희석시킬 우려가 있으므로 철저한 관리가 필요하다. 예컨대, 아디다스는 미국 내에서 동양 문화에 대한 관심이 고조됨에 따라 자사의 오리엔탈리즘을 구현하기 위해 일본계 디자이너인 요지 야마모토와 협력하여 ‘요지 야마모토 Y-3’스포츠 웨어를 출시하였다. 아디다스는 ‘요지 야마모토 Y-3’를 철저하게 한정 생산 판매함으로써 디자이너의 명성과 개성을 존중함은 물론 아디다스만의 차별적인 동양적 감성을 구현하는 데 성공할 수 있었다.

한편 기업이 디자이너와 일괄적으로 디자이너 브랜드 계약을 체결했다고 하여 해당 브랜드의 디자인에 무관심해서는 안된다. 디자이너가 추구하는 디자인을 항상 모니터링하고 실시간으로 디자인 트렌드를 공유할 수 있도록 기업 내부 디자인 팀과의 상호 정보 공유 시스템을 만들어야 할 것이다. 또한 디자이너 브랜드의 출시가 일시적인 사은행사로 그치지 않도록 수익 배분, 마케팅 활동 등과 관련된 계약관계를 명확히 하여 상호 Win-win할 수 있는 파트너십 관계가 유지되도록 노력해야 할 것이다.


● 명품의 후광 효과를 최대한 활용하라

기업은 디자이너 브랜드를 통해 브랜드의 프리미엄 이미지를 제고할 수 있다. 명성 있는 디자이너의 후광은 기존 브랜드가 추구할 수 없었던 명품 이미지로 업그레이드 하는데 도움이 될 수 있는 것이다. 특히 최근 기업들이 자사 신규 고급 브랜드의 명품성을 제고하기 위해 디자인의 프리미엄화, 즉 미학적(Aesthetics) 포지셔닝을 목표로 하는 경우가 많은데, 이러한 목표를 달성하기 위해 명성 있는 외부 디자이너와의 디자이너 브랜드 계약을 활용하고 있다. 기존의 제품 생산 방식과 마케팅 활동으로는 수많은 고급 브랜드 사이에서 독특한 차별화 포인트를 가질 수 없기 때문이다.

예컨대, LG전자는 타워펠리스의 설계 및 외관을 디자인한 디자이너 최시영씨와 손잡고 프리미엄 빌트인 주방가전인 ‘벨라지오(BELLAGIO)’를 출시하였다. 벨라지오는 단순한 주방가전이 아닌 ‘아름다운 고품격 주거 공간’으로서의 이미지를 전달하기 위해 최고의 인테리어 디자이너가 디자인 했으며, 그의 후광을 브랜드 커뮤니케이션 활동에 활용하고 있다. 이를 위해 최시영씨의 모습을 담은 사진을 고급 생활 잡지에 광고하고 매장 홍보물 등으로 사용하는 등 다양한 마케팅 활동을 전개하고 있다.

최근에는 중고가 영역에서도 대중적 명품인 매스티지를 추구하는 브랜드가 늘면서 명품성을 제고하기 위한 방안으로 디자이너 브랜드를 활용하는 사례가 증가하고 있다. 매스티지가 실속형 명품으로 성공을 하기 위해서는 명품과 대중제품 사이의 중간에 위치한, 어떻게 보면 약점이 될 수도 있는 어정쩡한 가격 포지셔닝의 한계를 극복해야만 한다. 매스티지를 추구하는 기업들이 이러한 약점을 극복하기 위해 디자이너 브랜드를 활용하고 있다. 자사 제품만의 고유 편익으로서 명성 있는 디자이너가 주는 독특한 디자인과 디자이너의 퍼스낼러티(Personality)를 통해 소비자에게 어필하고자 하는 것이다.

예컨대, 앞서 살펴본 세계적인 의류업체인 H&M이 칼 라거펠트와 제휴하여 선보인 ‘라거펠트 컬렉션’이 대표적인 사례라 할 수 있다. H&M은 라거펠트와의 제휴로 인해 기존의 중저가 브랜드 이미지에서 벗어 날 수 있었으며, 금액으로 환산할 수 없는 브랜드 프리미엄을 얻은 것으로 평가받고 있다.

또한, 명품 브랜드가 가지고 있는 고객 기반을 활용하기 위해 디자이너 브랜드를 활용하는 사례가 증가하고 있다. 신규 고객을 확보하기 위해 디자이너가 보유하고 있는 고객에게도 어필할 수 있는 상품을 출시하는 것이다. 이를 위해 기업은 디자이너 브랜드의 출시 이후 진행되는 광고, 프로모션 등 마케팅의 모든 영역에서 디자이너의 고객을 대상으로 한 다양한 활동을 수행할 필요가 있다. 예컨대, 작년 말에 벤츠는 명품 디자이너인 아르마니가 실내 인테리어와 외관을 디자인한 ‘아르마니 CLK’ 한정판 100대를 출시하면서 세계 최고 명품의 만남이라는 언론의 화려한 조명을 받았다. 벤츠는 아르마니 CLK의 홍보를 위해 신차를 아르마니 패션쇼 등에 등장시키고 백화점 아르마니 매장 옆에 전시하는 등 아르마니 고객의 눈길을 사로잡기 위해 노력하였다.


● 스토리텔링으로 화제를 만든다

디자이너 브랜드를 성공시키기 위해서는 출시 초기부터 사회적인 유행으로 만들기 위한 노력이 필요하다. 일반적으로 어떠한 제품이 명품으로 자리잡기 위해서는 오랜 시간이 소요된다. 명품은 기업의 브랜드 가치 제고를 위한 지속적인 투자 활동과 그에 따른 소비자의 입소문으로 만들어지기 때문이다. 하지만 디자이너 브랜드의 경우 더욱 적극적으로 신제품의 확산 속도를 빠르게 하기 위한 기업의 구전 활동이 요구된다. 제품을 디자인한 디자이너의 개인적인 이야기, 혹은 이 브랜드는 누구를 위해 디자인 되었고 디자이너 이름을 브랜드화 하게 된 배경 등과 같은 흥미로운 이야기 거리가 널리 알려진다면 빠른 시간 안에 소비자들을 자사의 고객으로 만들 수 있기 때문이다.

특히 누군가에게 이야기해 주기를 좋아하고 소문에 민감한 한국인의 특성은 이러한 스토리텔링(Storytelling)기법을 활용하는 데 아주 효과적이다. 최근 들어 신문 광고나 잡지 광고에 언뜻 보기에 편집기사처럼 만들어진 논설·사설 형식의 광고 즉, 애드버토리얼(Advertorial)과 같은 새로운 형태의 광고가 눈에 띄게 증가하고, 좋은 호응을 얻고 있는 배경도 입담을 좋아하는 한국인의 특성으로 설명할 수 있을 것이다.

실제 디자이너 브랜드를 출시하는 많은 기업들이 브랜드와 디자이너에 관련된 비밀스런 이야기들을 광고 및 판촉 활동에 활용하고 있다. 예컨대, 벤츠는 아르마니와 디자이너 브랜드 계약을 체결한 이후 ‘아르마니 CLK’를 언론에 대대적으로 부각시키기 시작했는데, 이 사실 역시 하나의 드라마틱한 스토리로 각색되어 많은 사람들의 관심을 사게 되었다. 아르마니 CLK의 광고에는 디자이너인 아르마니가 직접 포즈를 취하는 등 ‘벤츠는 패션 명품’이라는 이미지를 보여주기 위해 노력하고 있다.


● 신사업, 신시장 진출의 수단으로 활용하라

기업이 소비자의 새로운 니즈를 파악하였으나 트렌드를 선도할 수 있는 상품화 능력이 부족한 경우 디자이너 브랜드는 시장 진출에 도움이 될 수 있다. 기존에 기업 내부 역량으로는 개척할 수 없었던 새로운 사업 분야에 전문 디자이너의 혁신적인 디자인과 명성을 활용함으로써 비교적 손쉽게 진출할 수 있는 것이다. 예컨대, 푸마는 자사 캐주얼화 상품군의 실적이 부진한 상황에서, 보다 활동적이면서 패션감각이 있는 신발을 원하는 소비자의 니즈를 파악하고 독일 출신의 디자이너 질샌더와 협력한 후 ‘질샌더 스니커즈’라인을 출시하여 선풍적인 인기를 끌었다. 그 동안 나이키, 아디다스 등과의 경쟁에서 밀렸던 푸마는 질샌더 스니커즈의 성공으로 인해 스포츠 용품 시장뿐만 아니라 명품 캐주얼화 시장에서도 급부상하는 브랜드가 될 수 있었다.

또한 기업이 해외 시장에 진출할 경우 해당 지역에서 지명도가 있는 디자이너와의 제휴를 통한 디자이너 브랜드 출시는 진입장벽을 극복하는 데 기여할 수 있다. 앞서 살펴본 MP3플레이어 업체 레인콤의 경우 미국에서 인기 있는 이노 디자인과의 협력을 통해 초기 시장 진입에 성공을 거둔 것으로 평가할 수 있다.


마케팅 업그레이드의 유력한 방안

디자이너 브랜드는 디자이너의 퍼스낼러티를 마케팅에 활용함으로써 일반 제품과 다른 독특한 감성적 가치를 제공할 수 있다. 기술은 비슷하게 모방할 수 있어도 전문 디자이너가 주는 독특한 감성은 결코 모방할 수 없는 경쟁력의 원천인 것이다.

최근 소비자의 디자인에 대한 요구가 강해지고 디자인의 변동성이 심해지면서 기업 내부의 디자인과 상품화 능력이 한계를 노출하고 있어, 향후 외부 디자이너를 활용한 디자이너 브랜드는 더욱 빛을 발할 전망이다. 국내 기업들도 디자인의 중요성에 대한 인식 개선과 함께 디자이너 브랜드를 마케팅 업그레이드의 한 수단으로 활용하는 방안을 검토할 수 있을 것이다. -끝-