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최근 브랜드의 중요성에 대한 인식은 점점 높아지고 있으나, 브랜드 관리의 명확한 개념 이해는 부족한 상황이다. 맹목적인 브랜드 투자에 앞서 브랜드 관리에 대한 인식의 재정립이 필요하다.

지금 고객들은 그 어느 때보다 브랜드를 중요하게 생각하고 있다. 의류 같이 브랜드가 전통적으로 중요하게 여겨지던 영역에서 이른바 ‘명품’으로 불리는 유명 브랜드에 대한 선호는 더 심해지고 있다.

아파트처럼 브랜드의 역할이 상대적으로 경시되던 상품에서도 브랜드의 중요성은 점점 커지고 있다. 웰빙 바람과 함께 먹거리에서조차도 브랜드는 매우 중요한 구매 결정 요인이 되고 있다.

언론 보도에서도 브랜드 가치 평가에 관한 내용이 과거보다 자주 나오고 있다. 예전에는 해외 유명 브랜드의 가치가 몇 십억 달러에 달한다는 기사가 가끔 나오곤 했었는데, 근래에는 국내 브랜드의 가치에 대한 평가도 제법 자주 눈에 띈다. 이런 현상은 기업 가치에서 브랜드가 차지하는 부분이 점점 더 커지고 있는 현상을 보여주는 것이라고 해석할 수 있다.

고객의 구매 결정에서 브랜드의 역할이 더 커지고, 기업 가치에서 브랜드가 차지하는 부분이 더 중요해지면서, 브랜드 관리의 필요성에 대한 목소리도 점점 더 커지고 있다.

이에 따라, 최근에는 기업의 핵심 목표로 ‘브랜드 육성, 브랜드 관리’를 설정하는 기업이 늘고 있다. 많이 경영자들은 자사의 살 길은 강력한 브랜드 구축에 있다면서 임직원들에게 브랜드 관리의 필요성을 역설한다. 또 브랜드 관리를 위해 별도의 전담 팀을 두는 회사들도 많이 생겨나고 있다. 그런데 이런 활동들은 의외로 별다른 성과를 내지 못하는 경우가 많다.


브랜드 관리라는 개념은 혼란스럽다

브랜드의 중요성을 인정하지 않는 회사는 찾을 수 없고, 브랜드가 중요하지 않다고 이야기하는 경영자나 종업원은 아무도 없다. 그러나 브랜드 관리가 어떤 활동으로 구성되어 있으며, 브랜드 관리 팀이 어떤 일을 해야 하는지 명확히 말할 수 있는 회사나 사람은 많지 않다.

수많은 학자들과 컨설턴트들이 브랜드 관리의 중요성을 역설한다. 그 주장들은 대부분 공감이 가는 내용이다. 그러나 브랜드 관리에 대한 전문가들의 주장은 제각각이다. 또 어느 누구의 주장도 브랜드 관리가 무엇인지 명쾌하게 밝히지 못하고 있다. 특히, 브랜드 관리와 여타 경영 활동과의 관계에 대해서 명확히 설명하는 사람은 거의 없다.

지금부터는 브랜드 관리의 개념이 혼란스러운 이유와 이러한 혼란을 없애기 위한 새로운 브랜드 관리 개념에 대해 논의하기로 한다. 물론 필자의 제언도 혼란스러운 주장 중 하나에 불과할 수도 있다. 하지만 필자가 10여년간 브랜드 관련 업무를 수행하면서 고민해 온 경험을 바탕으로, 뒤죽박죽된 브랜드 관리 개념을 재정립하는 하나의 대안을 제시한다면 나름대로 의미가 있을 것이라고 생각한다.


브랜드는 경영 활동의 투입 요소다

기업에는 여러 가지 소중한 자산이 있다. 인적 자산, 기술이라는 무형 자산, 금융 자산 등은 모두 소중한 자산이다. 기업 경영에서 자산은 경영 활동을 가능하게 하는 투입(Input) 요소로서의 성격을 갖는다.

그런데 이들 자산은 각각 독특한 관리를 필요로 한다. 인적 자산은 공정하면서 근로 의욕을 불러일으킬 수 있는 인사 관리를 필요로 한다. 기술은 지속적인 업그레이드를 위한 연구 개발 활동이라는 관리를 필요로 한다. 금융 자산은 리스크를 최소화하면서 수익률을 극대화할 수 있는 금융 관리 기법을 요구한다.

일반적으로 브랜드도 기업 경영에 투입되는 무형 자산 중의 하나로 여겨진다. 브랜드는 소비자나 잠재 취업자 등의 의사 결정에 직접적으로 영향을 미쳐서 경영 성과로 이어지기 때문이다. 또 금융 자산이나 인적 자산을 외부에서 조달하는 것처럼 브랜드도 라이센싱이나 매입 등의 방법을 통해 외부로부터 취득할 수 있다.

브랜드의 이런 투입 요소적 성격 때문에 브랜드를 다른 자산들과 동일한 사고의 틀로 관리하려고 하는 생각이 나온다.

즉 자산 관리라는 논리의 연장선에서 보면, 브랜드라는 무형 자산도 독특한 관리 활동을 필요로 한다는 것이다. 이런 사고에서 브랜드 관리라는 개념이 나왔다.


브랜드는 경영 활동의 결과물이다

브랜드는 기업의 자산임에는 분명하다. 그러나 인적 자산이나 금융 자산과는 그 성격이 판이하게 다르다. 브랜드는 경영 활동의 성패를 결정짓는 투입 요소이면서, 동시에 경영 활동의 결과이기 때문이다. 사실 브랜드는 두 가지 성격 중 경영 활동의 결과라는 성격이 더 강하다.

브랜드는 소비자를 핵심으로 한 외부 이해 관계자들에 대한 경영 활동의 결과를 보여주는 지표이기 때문이다.

우리 회사가 소비자에게 좀 더 품질 좋은 제품을 판매하면 브랜드 가치는 올라가게 마련이다. 고객에 대한 서비스 수준을 높여도 브랜드 가치는 올라간다. 혁신적 디자인을 선보여도 브랜드 가치는 올라갈 수 있다. 반면 제품이 고객에게 전달하는 가치가 상대적으로 적다면 브랜드는 훼손된다. 판매원이 불성실해도 브랜드는 피해를 입는다.

이처럼 브랜드는 총체적 기업 경영 활동의 결과를 반영한다. 그러나 다른 자산들은 그렇지 않다.

그 차이는 두 가지 측면에서 생각해 볼 수 있다.

먼저 일반적인 자산은 결과로서의 성격이 약하다. 예를 들어 우리 회사의 경영 성과가 좋지 않다고 해서, 우리 회사가 보유한 기술의 가치가 하락하지는 않는다.

또한 일반적 자산들은 다른 영역에 직접적이고 즉각적인 영향을 끼치지 않는다. 예를 들어 우리 회사 직원들의 근무 의욕이 낮다고 해서 이것이 우리 회사가 보유한 금융 자산의 가치에 직접적으로 영향을 미치지는 않는다.


브랜드는 주가에 비유할 수 있다

이러한 관점에서 볼 때, 기업 경영의 다양한 요인 중 브랜드와 가장 유사한 성격을 갖는 것은 주가라고 할 수 있다. 주가는 기업 경영 활동의 결과를 나타내는 대표적인 지표다. 그러면서 동시에 주주나 채권자 등 이해 관계자들의 판단에 영향을 주는 투입 요소로서의 성격도 지니고 있다. 마치 브랜드가 결과 지표로서의 성격과 투입 요소로서의 성격을 동시에 지니고 있는 것과 같다.

주가는 인사 관리, 재무 관리와 같은 단일한 영역의 관리 활동에 의해 좌우되지 않고, 총체적 경영 활동에 의해 결정된다는 점도 브랜드와 닮은 점이다.

그런데 대부분의 기업이 주가 관리에 있어서는 그 개념을 명확하게 인식하고 있으나, 브랜드 관리에 대해서는 혼란스러워 한다는 점에서는 큰 차이가 있다.


주가는 주가 관리의 결과가 아니다

주가는 총체적 경영 활동에 따라 결정되므로, 대부분의 경영자나 종업원들은 주가 관리라는 것은 큰 의미는 없다고 생각한다. 다만 본원적 경쟁력 확보에 덧붙여 보조적 수단으로서 일정한 수준의 주가 관리는 필요하다고 생각하는 것이 일반적이다.

보조적 수단으로서의 주가 관리에는 투자자들을 대상으로 효과적으로 정보를 제공하여 매도보다는 매입을 유도하는 주주 관리(IR) 활동이나, 자사주 매입 등이 포함된다.

이러한 활동들은 기존의 재무 관리나 홍보 등에서는 소홀히 다루어졌다. 즉 주가 관리에서는 나름대로 그 동안 잘 이루어지지 않았던 틈새 활동들이 수행되고 있는 셈이다.

주가는 총체적 기업 경영 활동의 결과이니 만큼, 주가 관리를 위해 주가 관리를 담당하는 부문이 상품 개발이나 인사, R&D 등에 이르는 다양한 부문을 지휘하겠다는 생각을 하는 기업은 없다. 그러나 브랜드 관리에서는 관리의 범위를 지나치게 넓게 설정하는 오류가 흔히 발견된다.

즉 브랜드는 모든 기업 경영 활동과 관련되어 있으므로, 브랜드 관리 부문이 R&D나 마케팅 등 제반 경영 활동을 리드해야 한다는 주장이 있다. 일부 경영자들은 이러한 주장에 동조하여 브랜드 관리 부문을 최고 경영자의 직속 기구로 설치하기도 한다. 그렇다면 이런 브랜드 관리 부문은 제대로 일을 수행하고 있는가?

그렇지 않은 사례도 있겠지만 필자가 직접 혹은 간접적으로 접한 사례에서 브랜드 관리 부문의 담당자들은 대부분 어려운 입장을 호소했다. ‘현업과의 협조가 어렵다, 권한의 범위가 애매하다, 보조적 역할밖에 못하는 것 같다’는 이야기들이 많았다.

이들은 브랜드 관리라는 것이 업무 범위를 넓게 잡으면 현업의 모든 활동과 겹치게 되는데다, 그런 방대한 일을 수행할 역량도 없다고 말한다. 한편, 브랜드 관리의 업무 범위를 좁게 잡으면, 마케팅 업무의 보조나 홍보 업무와 비슷해지면서 애매한 상황에 놓인다고도 이야기 한다.

한마디로 요약하면 브랜드 관리라는 업무의 정체성이 모호하다는 것이었다.

업무 범위가 비교적 명확한 주가 관리와 달리 브랜드 관리의 정체성이 모호한 것은, 앞서 살펴본 것처럼 브랜드를 결과로 보지 않고 투입 요소로만 보는 시각에 기인한다.


브랜드 관리는 중복될 수 있다

기업 경영이 효과적, 효율적으로 이루어지기 위해서는 각 부문의 역할이 명확하고 빠지거나 중복되는 기능이 없어야 한다. 브랜드 관리에서 핵심적 활동으로 논의되는 신제품 개발, 포지셔닝, 고객 커뮤니케이션 등은 모두 마케팅의 기본 업무 영역에 속해 있는 것들이다. 이런 활동들을 브랜드 관리 차원과 마케팅 차원에서 동시에 전개한다면 곧바로 중복이 생긴다.

기업에 따라서는 장기적 브랜드 이미지에 관한 커뮤니케이션은 브랜드 관리 부문에서, 단기적 매출을 위한 판매촉진 커뮤니케이션은 마케팅 부문에서 담당하는 어설픈 결합형 체제를 구축하기도 한다. 그러나 커뮤니케이션에 혼선을 가져오는 등 오히려 부정적 효과가 보이기도 한다.

이러한 중복과 비효율을 피하기 위해서 브랜드 관리 부문은 독자적 업무를 수행하지 않고 브랜드에 관한 소비자 조사 같은 지원 업무만 수행하기도 한다. 그러나 특정 부문을 만들어 놓고 지원 업무만 수행하게 한다는 것은 조직적인 낭비라고 볼 수 있다.

이 같은 오류는 결국 브랜드 관리에 대한 명확한 개념이 없기 때문이다.


브랜드 관리 개념을 재정립하자

그러므로 브랜드 관리 업무의 혼선과 비효율을 제거하기 위해서는 브랜드 관리의 개념을 재정립해야 한다.

브랜드 관리는 다른 업무와 중복되지 않는 고유의 업무만을 수행할 때 가장 명확해질 수 있다. 그렇다면 브랜드 관리의 고유 업무는 무엇인가. 브랜드 관리의 기원은 ‘이름 붙이기’에서 찾을 수 있다. 이름을 붙이는 일(Branding)이야말로 기업 내의 다른 어떤 과업과도 중복되지 않는다. 이렇게 보면 브랜드 관리의 범위가 지나치게 좁아진다고 생각할 수도 있다. 그러나 ‘이름 붙이기’은 의외로 상당히 넓은 부분을 포괄한다.

브랜드 관리에서 흔히 이슈가 되는 브랜드 체계(Brand Structure)라는 것도 결국 이름 붙이는 것으로 귀결된다. 개별 브랜드는 상품에 하나의 이름만을 붙인 것이고, 패밀리 브랜드란 공유되는 이름과 개별적 이름을 모두 붙인 것이다.

브랜드 확장(Brand Extension)이라는 것도 결국 새로운 카테고리의 상품에 어떤 브랜드를 붙일 것인가의 문제다.

브랜드 라이센싱(Brand Licensing)도 우리 회사 상품에 다른 회사 소유의 이름을 빌려서 붙일 것인가, 다른 회사 상품에 우리 회사 이름을 붙이도록 빌려줄 것인가의 문제다.

브랜드 리뉴얼(Brand Renewal)도 마찬가지다. 마케팅 관점에서 새로운 상품이나 가치(Value Proposition)를 개발했을 때, 이것에 대해 새로운 이름을 붙일 것인지, 아니면 기존의 이름을 그대로 사용할지를 결정해야 한다. 새로운 이름을 사용한다면 신규 브랜드 론칭(New Brand Launching)이 되는 것이고, 기존의 이름을 그대로 사용한다면 브랜드 리뉴얼이 된다.

브랜드 체계, 브랜드 확장, 라이센싱 등 이름에 관한 업무는 기존의 마케팅에서 다루지 않는 브랜드 관리만의 독자적 영역이다. 그리고 상품의 종류가 많거나, 해외 시장에서 이름 붙이는 일까지 생각해야 한다면, 그 업무 영역은 좁다고 볼 수 없다.


브랜드 관리는 일회성 과업이 아니다

그렇다면 한번 이름을 붙이고 나면, 브랜드 관리는 더 이상 할 일이 없어지는 것일까. 그렇지는 않다. 브랜드 관리를 담당하는 부문은 특정 상품에 해당 브랜드, 즉 이름이 적당한지를 지속적으로 모니터링 해야 한다. 왜냐하면, 시간이 지나면서 특정 상품의 이미지가 이름을 붙일 때의 이미지와 달라져서, 그 이름을 그대로 사용하는 것이 적당하지 않을 수 있기 때문이다.

예를 들어 상품에 처음 이름을 붙일 때는 우아하고 품격 있는 이미지였는데. 시간이 흐르면서 상품의 성격이 젊은 층에 적합한 가볍고 캐주얼한 방향으로 변화해서 과거의 이름이 더 이상 걸맞지 않을 수 있다. 이런 경우 브랜드를 바꾸던지, 상품의 성격을 브랜드에 맞추던지 하는 식의 조정 작업이 필요하다.

또 이름을 훼손할 수 있는 활동들을 예방하고 대응하는 것도 브랜드 관리가 해야 할 일이다.

개인의 경우도 자신의 이름, 명예를 훼손하는 활동에 대해서는 적극적으로 대응해야 한다. 마찬가지로 브랜드의 가치를 직접적으로 훼손하는 활동들에 대한 대응도 브랜드 관리의 업무 영역에 포함된다. 예컨대 모조 상품이나, 자사 브랜드에 대한 악의적 광고에 대한 대응 같은 업무를 생각해 볼 수 있다.


좋은 브랜드는 브랜드 관리의 결과가 아니다

좋은 브랜드는 회사 전체의 역량과 노력이 결집될 때 나오는 결과물이다. 단순히 좋은 브랜드 관리의 결과가 아니다.

따라서 브랜드 관리의 개념을 지나치게 넓게 해석하여 브랜드 관리의 개념을 모호하게 해서는 안된다. 모호하고 추상적인 관리는 임직원에게 혼란만 준다.

강력한 브랜드 구축을 위한 왕도는 모든 임직원이 브랜드의 중요성에 대해서 철저히 인식하고, 자신의 영역에서 최고의 성과를 내는 것이다. 이런 과정에서 어정쩡한 브랜드 관리는 오히려 해가 될 수도 있다.
브랜드의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 그러나 그렇다고 해서 브랜드 관리의 영역이 넓어지고 다른 업무에 우선해야 하는 것은 아니다.

최근 브랜드에 관한 논의는 지나치게 과장되고 확대되는 경향이 있다. 특히, 일부 전문가들은 개인적 이익을 위해 자신의 분야를 과대 포장하는 경우도 있다. 브랜드 관리에 대한 인식의 재정립이 필요한 시점이다. -끝-