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솔루션이 향후 기업의 부가가치 창출의 필수 요건으로 부상하면서 다양한 방면에서 이를 위한 역량 확보가 요구되고 있다. 특히 기업의 중요한 차별화 수단으로 자리잡은 디자인 역량을 혁신하는 것은 솔루션 강화를 위해 매우 중요한 요인으로 작용할 것으로 보인다. 향후 솔루션 관점의 디자인 혁신은 생존을 위한
필수적인 선택이 될 것이다.

최근 솔루션 비즈니스가 새로운 기업 경영 패러다임으로 부상하면서 IT 산업 중심에서 벗어나 다양한 산업으로 확산될 것으로 예상된다. 솔루션 비즈니스가 확산, 심화되면서 앞으로는 고객 개개인의 특화된 성과를 향상시킬 수 있는 역량이 기업의 성패를 결정짓는 중요한 요소로 자리잡을 것이다. 이미 솔루션 비즈니스를 추진하고 있는 GE 등의 기업은 개별 고객의 문제점을 제대로 해결하기 위해 제품뿐 아니라 관련 금융, 유지/보수 서비스 등을 함께 제공하면서 고객과 자사의 성과를 동시에 극대화하고 있다(주간경제 903호, 솔루션 비즈니스 이렇게 준비하라 참조).

최근 그 중요성이 더욱 부각되고 있는 디자인 분야에서도 고객의 개인적이고 구체적인 문제를 해결해줄 수 있는 솔루션 역량 확보가 중요한 과제로 부상할 것으로 예상된다. 디자인이 심화되는 기업간 경쟁 속에서 주효한 차별화 수단으로 작용하면서 선도적 기업들은 이미 디자인 경영 기법을 도입하여, 조직 내에 디자인 마인드를 전파하고 이를 통한 경쟁력 강화에 힘쓰고 있다. 최근에는 제조 분야는 물론 서비스 분야에서도 디자인 경영의 도입이 빠르게 이루어지고 있는 상황이다. 그러나 고객 성과 관점의 디자인 역량 강화는 여전히 미흡한 것으로 보인다. 조직문화와 역량의 대대적인 변혁을 요구하는 이러한 혁신은 단기간에 달성하기는 어렵다. 준비된 디자인 역량만이 향후 경쟁의 주도권 확보를 보장해줄 것이다. 지금부터 디자인 측면에서 솔루션을 제공하기 위해 어떠한 역량을 준비해야 할 것인지 살펴보고자 한다.

솔루션의 부상과 디자인 전략의 방향성

디자인 측면에서 솔루션을 제공하기 위해서는 솔루션에 대한 고객들의 요구를 먼저 살펴보아야 한다. 첫째, 소비자들은 솔루션이 시시각각으로 변화하는 자신들의 니즈를 잘 반영해주기를 요구할 것이다. IT의 발달, 기업간 경쟁의 첨예화, 소비자 의식 고도화 등으로 소비자들은 그 어느 때보다도 빠른 변화를 요구하고 있다. 이러한 변화의 속도는 지역, 온/오프라인을 막론하고 점증할 것으로 보인다. 디자인 측면에서 고객의 성과를 극대화하기 위해서는 빠르게 변화하는 시장의 트렌드를 파악하고 이를 즉각적으로 반영할 수 있는 시스템을 구축해야 할 것이다.

둘째, 소비자들은 솔루션이 개인적인 경험과 감성을 보다 잘 반영할 수 있도록 요구하고 있다. 솔루션은 단일 제품, 서비스가 아니라 개별 고객의 상황에 맞는 다양한 복합 상품을 제공하는 것이다. 소비자들은 특히 감성과 직결된 디자인 측면에서 자신의 경험이 잘 구현된 솔루션을 필요로 할 것으로 예상된다.

셋째, 소비자들은 생산 과정에 참여함으로써 더욱 개인화된 솔루션을 요구하게 될 것이다. 프로슈머화가 빠르게 진행되면서 소비자들은 점점 더 적극적으로 변화하고 있다. 이에 따라 소비자들은 자신에게 꼭 필요한 상품에 대해 자신의 선택권을 더욱 강화하고, 기획/디자인을 포함한 기업 비즈니스 프로세스 전반에 개입함으로써 자신이 원하는 디자인 컨셉트가 최적으로 반영된 제품, 서비스에 대한 요구를 강화해 나갈 것으로 보인다.

이와 같은 소비자들의 요구에 따라, 디자인 측면에서는 ▼시간적 동시화(실시간 디자인) ▼감성의 극대화(공감각적 디자인) ▼고객 참여의 다양화(참여의 디자인) 등이 중요한 과제로 부상할 것이다. 이에 대해 보다 자세히 살펴보기로 한다.

시장의 디자인 트렌드와 제품간의 동시화가 필요

먼저 디자인의 시간적 동시화(Synchronization)를 달성할 수 있는 역량을 갖추어야 할 것이다. 디자인의 시간적 동시화란 시장의 디자인 최신 트렌드를 즉각적으로 제품에 반영하는 것을 말한다. 앨빈 토플러가 그의 최신 저서 ‘부의 미래’에서 주장한 시간적 동시화는 디자인 측면의 솔루션 제공을 위해서도 중요한 요소로 부상하고 있는 것이다. 소비자들의 니즈 변화 속도가 점증함에 따라 이러한 경향은 더욱 심화될 것으로 예상된다. 일례로, 패션 시장에서 디자인의 시간적 동시화 여부에 따라 기업의 명암이 엇갈리는 모습을 발견할 수 있다. 저가의 트렌디한 디자인으로 잘 알려진 ZARA는 시장의 최신 니즈를 반영한 제품의 기획-출시 전 과정을 단 2주로 단축함으로써 패션계의 강자로 부상하였다. 반면 기존의 명품 의류 브랜드들이나, 캐쥬얼 의류업계의 거인들은 분기 혹은 반기별로 제품을 기획하고 출시하는 기존 생산 프로세스를 고수하면서 빠르게 변화하는 소비자 니즈를 충족시키는데 실패하였다. 영국을 대표하는 의류 소매기업으로 유럽에서 오랫동안 가장 존경받는 기업이었던 Marks & Spencer의 부진은 이러한 속도의 중요성을 간과한데서 비롯된 바 크다.

BCG의 보고서 ‘Fast-moving durables’(06.8.)에 따르면 단기간에 교체수요가 발생하지 않는 내구재 산업에서 조차도 디자인 트렌드에 대한 발 빠른 대응의 중요성을 강조하고 있다. 최근에는 ZARA와 같이 시장의 빠른 변화를 즉각적으로 제품에 반영하고 있는 ‘맥패션’계의 ‘포에버21’이 세계 패션의 중심지인 뉴욕에서 그 세를 확장하고 있다. 주류 시장에서도 속도는 이제 가장 중요한 디자인 경쟁력으로 부상하고 있는 것이다. 위 사례에서와 같이 디자인 트렌드를 자사 제품에 빠르게 반영하기 위해서 SCM 및 IT 인프라 강화 등과 같이 내부의 커뮤니케이션 속도를 증대시키는 방법도 있지만, 외부 역량을 결집하는 방법도 모색해 보아야 할 것이다. 예를 들어, 일종의 솔루션 비즈니스 모델이라고 할 수 있는 이마켓플레이스에서는 다양한 판매자들이 자신의 이윤극대화를 위해 최신의 디자인 트렌드를 실시간으로 반영한 의류 제품 등을 판매하고 있다. 이를 통해 이마켓플레이스는 최신 유행의 제품을 소비자들에게 공급하면서 온라인 유통의 성장을 주도하고 있다.

Web 2.0 등 인터넷 패러다임 변화와 함께 소비자 니즈의 변화 속도는 더욱 빨라지고 있다. 블로그, RSS, 위키 등이 다양한 분야에 활용되면서 시간적인 동시화는 전세계적인 현상으로 자리잡을 것이다. 정보 교환의 속도가 증가함에 따라 물리적인 지역간에서뿐 아니라 온/오프라인 상에서도 디자인 트렌드의 변화와 확산 속도는 빠르게 증가하고 있다. 이에 따라 실시간 디자인, 즉 시장의 트렌드를 제품, 서비스로 빠르게 구현해내는 속도감 있는 디자인에 대한 니즈는 더욱 증가할 것으로 보인다.

개인적 감성을 자극하는 공감각적인 디자인 모색

둘째, 시각적인 만족을 주는 디자인 중심에서 벗어나, 촉각 등 다양한 감각을 만족시켜 줄 수 있도록 디자인의 영역을 확장할 필요가 있다. 다양한 감각을 활용하도록 하는 것은 소비자들의 섬세한 감성을 자극해서 제품에 대한 구매의욕을 증대시킬 것이다. 영국의 신경학자 도널드 칼네(Donald Calne)는 “이성과 감성의 근본적인 차이는 이성은 결론을 낳는데 반해 감성은 행동을 낳는다는 점이다”고 하였다. 대량 생산 사회의 획일적인 품질에서 벗어나, 개인에게 맞춤화되고, 개인의 특성을 반영해 주는 디자인 솔루션을 제공하기 위해서는 감성품질을 만족시켜 주는 것이 중요해질 것이다. 보다 개인적인 감성에 어필하는 디자인은 더욱 효과적인 솔루션 역량으로 활용될 것으로 예상된다.

최근 휴대폰 시장에서도 그 동안 프로토 타입이나 한정판 모델 등에만 나무, 가죽 등 독특한 소재를 사용하던 것에서 벗어나, 다양한 소재들이 양산 모델에 적용되고 있다. LG전자는 포켓 TV폰을 출시하면서 일체형의 가죽케이스를 제공하여 첨단 기기에 아날로그적인 촉감과 감성을 부여하였다. 삼성전자는 고광택의 표면처리를 강조한 신제품 슬림폰을 출시하여 디자인 차별화를 시도 중이다. 모토로라도 RAZR의 후속모델인 KRZR에 마그네슘, 강화유리 등 새로운 소재를 활용하여 독특한 촉감과 질감을 구현하여, 이전 모델의 성공을 이어나가려 하고 있다. 이러한 현상은 슬림폰 이후 별다른 차별화 방향을 찾지 못하고 있던 휴대폰 업계에 감성이라는 화두를 다시 한번 생각하도록 하면서, 새로운 차별화 트렌드로 자리잡아 가고 있다. 소재는 앞으로 외관 디자인의 다양성뿐만 아니라, 제품의 감성적 완성도 까지도 보장해 줄 수 있는 핵심 기술로서 중요한 역할을 담당할 것이다. 이러한 역량 확보를 위해 ‘오픈 이노베이션’과 같은 파트너 네트워크를 강화하는 방안을 생각해볼 수 있다. 모토로라의 성공 요인 중 하나인 금속 소재의 키패드는 누구도 관심을 가져주지 않았던 국내 중소기업의 기술에 의해서 가능했다는 점을 주목해야 한다.

앞으로는 디자인과 관련하여 ‘형태는 기능을 따른다’는 말보다는 ‘형태는 개개인의 감성을 따른다’는 말이 더욱 설득력을 가지게 될 것이다. 홍익대 산업디자인학과 이근 교수는 최근 기고(조선일보, 05.12.8)에서 “디자이너는 항상 사용자의 감성을 이해하는 폭넓은 감각과 디자인 요소들의 최종 질감, 마무리, 소재 컬러에 대한 남다른 안목을 길러야 한다.”면서 감성품질의 중요성을 강조하였다. 개성 있는 프로슈머로 진화하고 있는 소비자들의 의견을 적극적으로 반영할 수 있는 조직 문화를 활성화하고, 소비자의 세밀한 감성을 반영할 수 있는 공감각적인 디자인 역량을 더욱 강화할 필요가 있다.

고객 참여의 여지를 확대해야

마지막으로 디자인은 고객의 선택권을 강화하고, 스스로 참여할 수 있는 가능성을 증대시킬 수 있어야 한다. 더욱 다양해지는 소비자들의 개인화 니즈는 기업 스스로의 역량만으로는 충족시키기 어렵다. 따라서 소비자들을 디자인 개발/생산 부분으로 일부 끌어들여야 한다. 소비자들은 자신들의 선택가능성 증대 및 참여를 통해 자신에게 최적화된 디자인을 선택하고, 보다 큰 성과의 향상을 경험하게 될 것이다.

솔루션은 단품이 아니라 다양한 제품과 서비스의 결합을 통해 고객의 성과를 이끌어 낸다. 앞으로의 디자인은 단품 차원에서가 아니라 고객이 추구하는 라이프스타일 전체로 확장될 필요가 있다. 이를 위해 고객 성과 관점으로 새롭게 정의된 패밀리룩이 유망한 디자인 전략으로 부상할 것으로 예상된다. 그 동안의 패밀리룩은 개별 제품 차원에서 동일한 디자인 컨셉트를 공유하는 수준에 그쳐왔다. 그러나 최근 고객의 라이프스타일 차원에서 접근하는 패밀리룩이 점차 등장하고 있다. LG전자는 거실 등에서 주로 사용하는 에어컨, 공기청정기 제품에 유사한 색감, 문양 등의 디자인 컨셉트를 적용하고 있다. 나아가 2006년형 DIOS 빌트인 신제품의 경우 전략적 제휴사인 한샘의 주방가구와 유사한 디자인 컨셉트를 공유하여 디자인의 일체감을 더욱 강조하고 있다. 고객들은 가전기기와 조화된 인테리어에 대한 보다 넓은 선택권을 확보하게 되었으며, 자신이 원하는 주거공간 형성이라는 성과에 한발 더 다가갈 수 있게 되었다. 향후 고객들은 기업간 디자인 네트워크 활성화 등에 따라 어떤 회사이냐에 관계없이 자신이 원하는 디자인 컨셉트가 반영된 제품과 서비스를 선택할 수 있을 것으로 보인다.

또한 활발한 고객 참여가 보장되기 위해서는 단순하고 편리한 디자인이 전제되어야 한다. 예를 들어, 매우 단순한 기능과 디자인을 지닌 애플의 iPod는 다양한 보완 제품과 악세서리를 통해서 소비자들이 자신만의 개성을 표현할 수 있는 여지를 남겨두었다. 스포츠 용품 업체 아디다스는 심플한 흰색의 의류와 운동화 등 ‘아디칼라 2006’ 버전을 출시하면서 소비자들의 참여 가능성을 더욱 강화하고 있다. 소비자들이 회사가 제공하는 다양한 악세서리와 물감 등으로 자신만의 개성을 가진 제품들을 만들 수 있도록 한 것이다. 이처럼 소비자가 제품의 생산과정에 개입하는 정도가 점차 증가하면서 공급자가 자신의 이윤 극대화를 위해 일방적으로 묶어 팔던 시대는 서서히 저물고 있다. 델 컴퓨터와 같이 소비자가 제품의 구성을 직접 선택하는 것에서 한층 더 나아가, 향후에는 소비자들이 여러 기업들의 제품과 서비스를 복합적으로 구성하는 방향으로 진화할 것이다. 이 경우 디자인 측면에서 가장 필요한 것은 미적, 기능적 호환성이 될 것이며 이를 위해서는 심플한 디자인이 각광받을 것으로 예상된다.

단순한 디자인 경향은 고령화 등 인구구조 변화에 의해서도 더욱 가속될 것이다. 솔루션은 비교적 소득이 높고, 소비자 니즈가 고도화되어 있는 선진사회에서 활성화될 가능성이 높기 때문에, 디자인 측면에서도 선진사회의 지배적 인구현상인 고령화를 주목할 필요가 있다. 고령자들은 다른 계층에 비해 육체적으로 허약해지고 있기 때문에, 이들을 위한 특별한 제품을 필요로 한다.

이에 따라 점차 관심을 모으고 있는 것으로 ‘유니버설디자인’을 예로 들 수 있다. 유니버설디자인은 적은 힘으로도 손쉽게 제품을 사용하도록 한 디자인으로써, 노약자, 장애인 등 사회적 약자를 포함한 모든 사람들이 제품을 사용하면서 직면하는 문제점을 간단하게 해결할 수 있도록 배려하고 있다. 우리나라 보다 앞서 고령화를 경험한 디자인 강국 일본에서도 유니버설디자인을 주목하고 있다. 이러한 디자인 트렌드는 세계에서 가장 빠른 고령화가 진행중인 우리나라에서도 반드시 살펴보아야 할 이슈이다. 세빗 2006에서는 유니버설디자인 관이 처음으로 신설되는 등 이에 대한 관심이 점차 증가하고 있는 상황이다.

제품 디자인을 넘어 라이프스타일의 디자인으로

선진 기업들은 이미 디자인 경영을 통해 제품 차원의 경쟁력뿐만 아니라, 기업 자체의 역량 강화에도 힘쓰고 있다. 애플 등의 해외 기업은 물론 LG전자, 삼성전자 등 국내 대기업들도 디자인에 역량을 집중시키고 있는 상황이다. 디자인은 제품 역량 강화의 수단을 넘어서, 조직 관리 및 역량 강화의 수단으로 진화하였다. 그리고 모토로라의 RAZR 사례에서와 같이 시장의 게임 룰을 단변에 변화시키는 혁신 주도의 수단으로 자리잡고 있다. 나아가 향후 디자인 경영의 핵심은 다양한 측면에서 고객 니즈를 충족시켜 궁극적으로는 고객의 성과를 향상시키는 고객 라이프스타일 대응 중심으로 변화할 것이다. 이를 위해서는 공급자 중심적 사고에서 벗어나 소비자들의 세부적인 감성 측면에서 소홀한 점이 없도록 노력해야 한다. 이와 관련하여 제품뿐 아니라 서비스 분야에서도 디자인의 중요성이 더욱 강조될 것으로 예상된다. 매장 디자인, 종업원의 복장에서부터 디자인과 관련된 맵버쉽 갤러리 운영 등을 서비스 분야의 디자인 강화 사례로 볼 수 있다. 나아가 서비스 기업들은 고객과의 커뮤니케이션 방법과 고객의 서비스 이용 방법을 디자인하는 방향으로 그 적용 영역을 확장해 나갈 것으로 예상된다.

솔루션 비즈니스로의 전환은 조직 일부의 변화만으로 달성하기 어려운 근본적 변화를 요구하는 작업이다. 거기에 디자인 역량을 강화하는 것 또한 조직 문화의 변화를 필요로 한다. 창의성과 디자인 마인드, 그리고 고객 성과에 대한 통찰력을 갖춘 결단이 기업의 디자인 경쟁력을 좌우할 것이다. 최고의 디자인으로 인정받는 애플과 실용적이면서도 미래지향적인 디자인을 추구하는 혼다의 CEO는 스스로가 디자인에 대한 높은 이해를 가진 사람들이었다. 디자인 감성과 같은 섬세하고 비정형화된 정보에 대한 CEO의 관심이 필요하다. <끝>