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디자인은 이미 오래 전부터 기업의 성패를 결정짓는 중요한 요소로 자리잡았다. 최근 혁신적인 디자인을 통해 소비자들의 행동과 습관을 근본적으로 변화시키고, 시장의 새로운 게임 룰을 제시하는 등 경쟁 패러다임 자체를 뒤바꾸는 사례가 점차 증가하고 있다.

디자인의 중요성은 어제 오늘의 일이 아니다. 오래 전부터 핀란드는 자국 제품의 부가가치를 높이기 위해 국가 전략 산업으로 디자인을 육성하였으며, 이를 바탕으로 현재 디자인 강국의 지위를 점하고 있다. 전자산업에서도 디자인 차별화를 통한 성공 사례는 아주 흔한 일이 되었다. 애플은 디자인 혁신을 통해 재기에 성공한 대표적 기업이다. 90년대 들어 큰 위기를 맞았던 애플은     1998년 출시되어 3년간 600만 대 이상이 판매된 ‘누드’ 컨셉의 iMac을 통해 회생의 발판을 마련하였다. 이 제품은 파스텔 톤의 색상과 곡면의 반투명 케이스를 사용하여 감성적 만족과 첨단 제품의 느낌을 동시에 제공하면서 큰 성공을 거두었다. 디자인을 통한 애플의 신화는 여기서 멈추지 않았다. 애플은 다양한 기능 구현과 음질 향상을 중심으로 경쟁이 심화되고 있던 MP3 플레이어 시장에서 단일색상과 원형의 클릭휠(iPod의 사용자 인터페이스)이 강조된 미니멀리즘(단순함과 간결함을 추구하는 경향) 디자인의 iPod을 내놓았다. 이러한 iPod의 성공에 힘입어 지난 3년 동안 매출이 3배 이상 신장되었다. 더구나 일시적인 유행에 머물지 않고 MP3 플레이어 시장의 디자인 경향 자체를 바꾸어 놓았다.

최근에는 한동안 부진한 모습을 보였던 모토로라가 슬림화, 레이저커팅 등 새로운 디자인 컨셉을 반영한 레이저(RAZR) 모델의 성공을 기반으로 예전의 명성을 되찾고 있다. 또한 블랙, 핑크 등에 이어 최근에는 라임 색을 출시하면서 지속적인 디자인 차별화 활동을 벌이고 있다. 2005년 4분기 레이저 단일 모델의 출하량은 약 1,300만 대로 휴대폰 시장점유율 6위인 지멘스의 전체 출하량보다 많은 수준이며, 현재까지 레이저의 총 누적 출하량은 5,000만 대를 훌쩍 넘어서고 있다. 레이저 이후 휴대폰 업계는 경쟁적으로 슬림폰을 출시하고 있다. 이전 시기 컬러폰의 화소수 및 다양한 기능 중심으로 흐르던 경쟁 패러다임을 단일 제품 레이저가 완전히 뒤바꾸어 놓은 것이다.

디자인을 통한 와해성 혁신 성공 가능성이 점차 높아져

이처럼 최근 들어 디자인이 주효한 차별화 수단으로 사용되는 사례가 증가하고 있다. 그러나 기존 패러다임의 연장선상에 있는 디자인 개선만으로는 근본적인 혁신과 차별화가 힘들다. 런던경영대학원 석좌교수 Markides의 저서 ‘Fast Second’(2005)에 의하면 근본적 혁신이란 소비자의 습관과 행동에 중대한 변화를 일으키고, 경쟁자들의 역량과 전략을 파괴할 수 있는 변화로 정의되고 있다. 애플이나 모토로라가 이룩한 디자인 혁신의 파급 효과는 단순히 멋진 디자인을 통해서 경쟁우위를 확보한 차원에 머물지 않았다. 그들은 디자인을 통한 와해성 혁신, 이른바 와해성 디자인을 통해 새로운 고객들을 창출하고, 디자인 중심으로 경쟁의 초점을 이동시키는 등 기존 시장의 게임 룰을 변화시키고 있다. 수 많은 기업들이 다양한 형태의 혁신을 추구하고 있는 가운데, 다음과 같은 시장의 변화에 따라 디자인을 통한 와해성 혁신의 성공 가능성이 점차 높아지고 있다.

첫째, 혁신에 대한 소비자들의 수용 속도와 기대가 증가하고 있다는 점이다. 블로그 등 뉴미디어의 등장은 정보 전파나 전달 속도를 혁신적으로 가속시켰다. 블로그나 미니홈피를 통해 세계 반대편에서 일어나고 있는 패션/기술/문화 등 다양한 분야에 대한 새로운 정보들을 실시간으로 전달받을 수 있게 된 것이다. 따라서 디자인 측면에서도 이전 시대의 패러다임과는 전혀 다른 혁신에 대한 니즈가 더욱 증가하게 될 것이다. 소비자들은 생소한 디자인의 제품이 시장에 출시되기 이전부터 이미 웹을 통해 스스로 학습하고, 관련된 정보를 공유, 생산하고 있다. 이렇듯 새로운 디자인에 대한 습득 속도가 빨라지고 그 경로가 다양화되면서, 혁신의 초기 수용자 계층이 점차 두터워지고 소비자들이 더욱 새로운 것을 원하는 경향이 깊어지고 있다.

둘째, 소비자간 네트워크 강화로 소비자 니즈의 동질성 증가 경향이 두드러지고 있다는 점을 들 수 있다. 앞서 살펴본 정보 전달 속도의 증대 및 범위의 확대로 인해 소비자들은 다른 소비자들의 의견을 보다 중시하는 트윈슈머(Twinsumer)로 변화하고 있다. 소비자 커뮤니티의 영향력 강화, 다양한 제품 증가로 인한 선택의 복잡성 증가 등은 이러한 현상을 더욱 가속시키고 있다. 이로 인해 지배적인 특성을 갖는 제품으로의 쏠림 현상이 더욱 일반화될 것으로 보인다. 더욱이 소비자 커뮤니티나 블로그 등 웹 상에서의 정보 전달 주도 계층이 새롭고 혁신적인 것에 열광하는 얼리 어답터라는 점은 와해성 디자인 혁신에 대한 수요 증대의 효과에 더욱 긍정적인 전망을 가능케 한다.

셋째, 기술보다는 디자인을 통한 혁신이 시간/비용 효율적 측면에서 유리하다는 것이다. 기업들은 급속한 가격 하락과 이에 따른 빠른 범용화에 대비하기 위해 단기간에 달성 가능하고, 직접적인 수익으로 연결될 수 있는 차별화 전략을 더욱 요구받고 있다. 지금까지 기업들이 혁신의 수단으로 주로 사용해오던 기술 혁신은 시간이 오래 걸리고 많은 비용을 필요로 하는 한편, 그 성공확률도 희박한 편이다. 더욱이 성공적인 제품의 유효기간 또한 더욱 짧아지고 있는 시점에서 기술 혁신에 대한 투자는 기업에게 많은 리스크를 부담하게 만든다. 이로 인해 기업들은 보다 효율적인 디자인 혁신을 통해 보다 빨라지고, 다양화되고 있는 혁신에 대한 니즈를 충족시킬 수 있다.

디자인 매니지먼트의 재점검이 절실한 때

LG, 삼성 등 글로벌 경쟁에서 비교적 선전하던 우리나라 휴대폰 기업들이 최근 어려움을 겪고 있다. 반면 노키아, 모토로라 등의 글로벌 기업들은 시장점유율 상승 및 수익성 증대 등의 성과를 거두고 있다. 이러한 국내 휴대폰 기업들의 부진은 과거 기능/성능 중심의 경쟁 패러다임 하에서는 기능 차별화에 성공하였으나, 디자인 중심으로 변모하게 된 현재의 경쟁 패러다임에는 적절히 대응하지 못하고 있는 것이 주 요인으로 작용하고 있다. 뿐만 아니라 이미 MP3 플레이어 부문에서는 종주국으로서의 선도적 지위를 잃은 지 오래다. 애플이 주도하는 와해성 디자인 혁신의 새로운 패러다임에 선대응하지 못했던 탓이다. 따라서 국내 기업들이 와해성 디자인 혁신에 제대로 대응하지 못한다면 세계 전자제품 시장에서의 지위가 날로 약화될 공산이 크다.

이에 국내 전자기업들의 경우 디자인 매니지먼트 전반에 대한 재점검을 통한 돌파구 마련이 시급한 때이다. 디자인을 통한 와해성 혁신은 기술 혁신을 통한 그것보다 시간/비용 측면에서 훨씬 효과적이다. 따라서 국내 기업들이 와해성 디자인 혁신을 달성한다면, 단기적 수익성 개선과 장기적 기업 체질의 개선이라는 두 마리 토끼를 동시에 잡을 수 있을 것이다. 국내 기업들이 와해성 디자인 혁신을 이룩하기 위해서는 다음과 같은 역량을 먼저 구축해야 한다.

첫째, 제품 기획, 생산 등 가치사슬 상의 혁신이 선행되어, 환경 변화에 대한 일관성 있고 유연한 대처능력을 갖추어야 한다. 먼저 제품 컨셉의 일관성 유지를 위해 독립적인 디자인 팀을 운영할 필요가 있다. 이러한 디자인 팀을 통해 회사 내/외부의 영향과 간섭 없이 실험적인 디자인을 지속적으로 생산해 내는 일이 중요하다. 기술의 한계나 마케팅, 비용상의 한계 등에 제약받지 않고 디자이너의 컨셉이 기획 단계에서부터 생산/판매 시까지 일관되게 유지될 수 있는 시스템 구축이 필요한 것이다. 일례로 모토로라의 경우 컨셉폰 부서에서 제품을 기획하고, 철저하게 독립성이 보장된 프로젝트 진행을 통해 레이저 모델의 디자인과 기술적 혁신을 달성했다. 이 과정에서 통신사업자와 소비자 반응 조사 절차 등도 철저하게 배제하였다. 모토로라는 레이저 모델의 최초 컨셉을 변화시키지 않고 소비자에게 그대로 전달함으로써, 성공적인 와해성 디자인 혁신을 달성하였다.

또한 빠른 유행의 변화에 즉각적으로 대응하고, 최초 디자인 컨셉을 효율적으로 구현할 수 있는 생산 역량을 갖추어야 한다. 이를 위해 플랫폼화 강화, 아웃소싱 활성화 등을 더욱 적극적으로 추진할 필요가 있다. 속도와 비용을 낮추기 위한 생산방식의 변화는 혁신적인 디자인을 제때에 시장에 출시하고, 향후 비용경쟁력을 갖추기 위한 기초 역량으로서 중요한 역할을 한다. 향후 국내 기업들은 생산 부분에서의 즉각적인 제품 대응력을 반드시 확보해야 할 것이다.

모니터링 시스템에 적합한 조직 문화 구축

둘째, 기존 사고의 틀 하에서는 관련성이 없어 보이더라도, 향후 해당 시장의 경쟁 패러다임을 획기적으로 변화시킬 수 있는 다양한 시장의 트렌드를 수집하고 기업의 의사결정에 반영할 수 있는 개방적이고, 민감한 모니터링 시스템을 구축해야 한다. 그러나 대부분의 기업들은 기존 경쟁 패러다임에 국한된 정보와 트렌드 파악에 집중하는 근시안적 시각을 갖고 있다. 다양한 분야로의 트렌드 모니터링의 중요성은 푸마의 사례를 통해 살펴볼 수 있다. 스포츠 용품 제조사인 푸마는 90년대 초반까지 해당 산업내의 게임 룰에 따라 기능성과 품질 위주의 제품만을 고집했다. 나이키, 아디다스 등 기존의 경쟁자들에 밀려 당시 파산의 위기에 까지 내몰렸던 푸마는 패션 디자인을 제품에 반영하면서 부활의 기반을 마련하였다. 나아가 미니멀리즘과 일본풍의 트렌드를 남들보다 먼저 포착하고 디자인에 적극 반영하여, ‘Jil Sander’, ‘Yasuhiro Mihara’ 라인업 등을 구축하면서 수십~수백만원을 호가하는 초고가의 명품 스포츠 캐쥬얼 브랜드로서 자리매김하였다. 이처럼 푸마는 스포츠 제품/의류 시장의 경쟁 방식을 변화시키고 있다. 기업들은 소비자 경험과 성과 관점에서 다양한 분야의 트렌드를 분석하고 지속적으로 모니터링하는 한편, 트렌드 탐색 영역을 계속 조정/확장하여야 한다. 향후 패러다임 변화의 동인으로 작용할 수 있는 다양한 분야의 ‘위크 시그널(Week Signal)’에 대한 탐색이 필요하다.

또한 이러한 모니터링 시스템을 성공적으로 구축하기 위해서는 자율성과 다양성을 존중하는 조직 문화가 먼저 활성화되어야 한다. 이를 통해 다양성에 기반한 실험적인 디자인을 지속적으로 창출할 수 있을 것이다. 세계 유수의 자동차 회사인 ‘혼다’는 디자인 매니지먼트를 성공적으로 수행하기 위한 자유로운 조직 문화와 분위기 형성을 위한 시스템을 구축하고 있다. 실패에 대한 관용을 뜻하는 ‘완카랏토’와 자유로운 의사표현을 보장하는 ‘와이가야’라는 독특한 문화를 조직 전체에 체화하여, 다양성에 기반한 혁신적 디자인 창출 역량을 더욱 공고히 하고 있다.

고객 경험 중심의 와해성 디자인 혁신이 필요

셋째, 와해성 디자인 혁신이 간과할 수 있는 고객과의 관계에 대한 재정비가 필요하다. 앞서 살펴본 바와 같이 와해성 디자인 혁신은 공급자 주도로 이루어지는 경향이 강하다. 따라서 소비자들의 세부적인 니즈나 궁극적인 성과 측면에서 소홀한 점이 발생할 수 있는 여지가 크다. 소비자들의 궁극적 성과 향상에 대한 기대를 충족시켜주지 못한다면 와해성 디자인 혁신을 달성하고 지속하기는 어려울 것이다. 먼저 와해성 디자인 혁신 방안을 발굴하기 위해서는 소비자의 성과를 제대로 파악하기 위한 노력이 절실하다. 자발적 참여 의사가 높은 얼리 어답터 중심의 소비자 커뮤니티를 적극 활용한다면, 창의적이고 독창적인 의견을 효과적으로 수집할 수 있을 것이다. 예를 들어, 유난히 열광적인 성향의 소비자들을 다수 확보하고 있는 애플은 ‘The Apple Collection (www.theapplecollection .com)’이라는 커뮤니티 성격의 웹사이트를 통해 소비자들의 혁신적인 의견을 모니터링하고 있다. 이 홈페이지에는 다양한 분야의 사람들이 생각하는 새로운 형태의 PC, 모바일 AV 기기 등의 디자인이 속속 올라오고 있다. 이중에는 물론 실용화가 어려운 것들도 다수 있으나, 혁신을 위한 단초로서 중요한 정보를 제공하는 것들도 많다.

또한 와해성 디자인 혁신의 효과를 지속시키기 위해서는 전체 고객 경험 측면에서 접근할 필요가 있다. 와해성 디자인 혁신이 반영된 제품을 구매한 소비자는 자신의 행동과 습관에 중대한 변화를 경험하게 된다. 이에 따라 기업은 발생할 수 있는 다양한 상황들을 미리 예측하고, 소비자가 요구하기 이전에 먼저 해결책을 제공할 필요가 있다. 예를 들어 애플은 자사의 와해성 디자인 혁신으로 인해 소비자들이 PC를 통한 편리한 기기 조작을 필요로 할 것을 예측하고, 편리한 음악 감상이라는 고객의 궁극적 성과를 극대화할 수 있도록 iTunes의 사용자 인터페이스와 구조를 디자인하였다. 고객들은 iPod의 최소화된 디자인에 대한 불편함을 정교하게 디자인된 iTunes를 통해 해결할 수 있었다.

와해성 디자인, 선택이 아닌 생존을 위한 필수 전략

다양한 사례들을 통해 살펴본 바와 같이 와해성 디자인 혁신이 시장에 등장하면, 디자인의 핵심 요소는 시장에서 ‘사실상의 표준(de facto Standard)’으로 작용하게 된다. 이로 인해, 와해성 디자인 혁신자는 시장의 표준을 미리 확보함으로써 시장을 선도하게 된다. 이러한 시장 선도력을 통해 미래 경쟁을 위한 보다 유리한 고지를 점하게 될 것이다.

와해성 디자인 혁신은 스스로 자신의 시장을 파괴하는 전략이다. 상황에 따라서는 매우 위험한 전략일 수도 있다. 니치에서 시작해 주류시장으로 진입하기까지의 과정이 매우 험난할 수도 있기 때문이다. 하지만 수많은 기업들이 차별화를 위해 혁신활동을 지속하고 있는 경쟁상황 하에서 내가 먼저 나의 시장 영역을 파괴하지 않는다면, 경쟁자가 나의 기회와 핵심 역량까지도 파괴할 것이다. 향후 휴대폰, 모바일 AV 기기 등을 중심으로 기기의 액세서리화, 패션 제품화 경향이 더욱 심화되면서 와해성 디자인 혁신의 출현 속도는 더욱 빨라질 것으로 예상된다. 디자인에 적용될 패션 시장의 트렌드는 그 특성상 전자산업의 그것보다 훨씬 빠르게 변화하기 때문이다. 따라서 와해성 디자인 혁신에 대한 국내 기업들의 신속한 대응이 더욱 요구되는 바이다. 와해성 디자인 혁신은 이제 선택이 아닌 생존을 위한 필수 전략이다. <끝>