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최근 급성장하고 있는 오픈 마켓이 큰 주목을 받고 있다. 이런 오픈 마켓의 성공은 향후 인터넷 쇼핑을 넘어 기존 유통 채널의 패러다임에도 적지 않은 영향을 미칠 것으로 보인다. 이러한 패러다임 변화를 이해하고 경영 성과를 높일 수 있도록 활용하는 노력이 기업들에게 요망된다.

김과장은 업무를 시작하기 전 잠시 짬을 내 인터넷 쇼핑몰에 로그인한다. 출근 길에 휴대폰의 모바일 쇼핑 서비스를 이용해 가격을 알아본 꽃배달 서비스와 작은 브로치를 주문한다. 이 선물들은 저녁이면 집에 도착할 것이고 오늘 생일을 맞은 아내는 무척 기뻐할 것이다. 짧은 시간에 아내의 생일을 위한 쇼핑을 마무리한 김과장은 흐뭇해하며 업무를 시작한다. 이는 이제 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 광경이다. 올해로 우리 나라에 인터넷 쇼핑이 소개된 지 만 10년. 그간 인터넷 쇼핑은 우리 일상 생활의 많은 면을 변화시켰다. 이미 인터넷 쇼핑의 시장 규모는 10조원을 넘어선 것으로 추정되며 할인점과 백화점에 뒤이은 제3의 유통 채널로 확고히 자리잡았다(<그림 1> 참조). 이런 인터넷 쇼핑은 흔히 B2C 모델로 표현되는 종합 쇼핑몰 방식과 C2C 모델인 오픈 마켓 방식의 두 가지로 크게 나눌 수 있다. 인터넷 쇼핑의 초창기부터 주류를 형성해 왔던 종합 쇼핑몰은 최근 그 성장이 주춤한 반면 옥션이나 G마켓 같은 오픈 마켓들은 급성장세를 보이며 전체 인터넷 쇼핑의 성장을 견인하고 있다.

인터넷 쇼핑의 주류로 부상하는 오픈 마켓

오픈 마켓은 일정 수수료를 내는 개인 판매자들이 온라인 마켓 플레이스상에 자유롭게 점포를 개설하고 제품을 판매하는 방식이다. 따라서 종합 쇼핑몰 방식에 비해 판매자들에 대한 진입 장벽이 낮아 수많은 개인 판매자들간 경쟁이 촉발되어 고객들은 다양한 상품을 보다 저렴한 가격에 구매할 수 있게 된다. 또한 고객을 확보하고 유지하기 위해 판매자들은 다양한 아이디어로 자신을 타 판매자들과 차별화하려고 노력하기 때문에 고객은 단순한 제품 구매 이상의 가치를 경험하게 된다. 이런 특성을 가진 오픈 마켓에 개인 판매자들과 소비자들의 큰 관심이 쏟아지고 있다. 오픈 마켓의 시장 규모는 올해 인터넷 종합 쇼핑몰의 시장 규모를 넘어설 것으로 보이며, 2008년의 시장 규모는 8조원에 달할 것으로 예상된다(<그림 2> 참조).
유통 사업자들의 입장에서도 물류 비용 부담이 없고 재고 문제가 발생하지 않는 오픈 마켓 방식 모델은 상당히 매력적이다. 따라서 기존 유통 업체들뿐 아니라 대기업들도 오픈 마켓 시장에 참여하려는 움직임을 보이고 있다. 이렇게 브랜드 있는 대기업들의 참여는 오픈 마켓의 시장 규모를 키운다는 의미를 넘어 향후 오픈 마켓이 주요 유통 채널로 자리 잡을 수 있다는 것을 뜻한다.

이제 오픈 마켓은 한때의 유행을 넘어서 인터넷 쇼핑 전반에 걸쳐 영향을 미칠 것이라는 전망이 힘을 얻고 있다. 실제로 인터넷 종합 쇼핑몰이나 TV 홈쇼핑이 오픈 마켓의 서비스를 모방하고 있는 등 오픈 마켓이 다른 유통 채널에 미치는 파급 효과가 이미 나타나고 있다. 그 동안 시장을 이끌어온 종합 쇼핑몰 방식에서 다수의 판매자와 공급자가 연계되는 오픈 마켓 모델로 인터넷 쇼핑의 패러다임이 변화하고 있는 것이다. 향후 인터넷 쇼핑뿐 아니라 유통 채널 전반에 걸쳐 적지 않은 영향을 미칠 것으로 예상되는 오픈 마켓의 성공 요인을 분석해 보는 것은 의미 있는 일이 될 것이다.

차별화된 가치 제공이 성공의 요인

일반적으로 오픈 마켓과 기존 인터넷 쇼핑 채널과의 차별점을 최저 가격에서 찾는 경우가 많지만 오픈 마켓의 성공을 단순한 가격 요인만으로 설명하기는 힘들다. 만약 고객을 확보하고 락인(Lock-in)하기 위한 차별적 가치로 최저가만을 내세웠다면 오픈 마켓 판매자들은 수익 악화에 따라 지속적인 영업을 할 수 없었을 것이기 때문이다. 오히려 오픈 마켓 성공의 이면에는 오픈 마켓의 개방성에서 비롯된 소비자와 판매자간의 융합이나 활발한 소비 정보의 생산과 공유 같은 차별적 가치 제공이 더 큰 역할을 담당했다고 판단된다. 이런 차별적 가치들은 인터넷 종합 쇼핑몰을 비롯한 다른 유통 채널들에서는 경험할 수 없었던 것들이고 고객들이 이런 가치들을 높게 평가했던 것이다. 더욱이 이런 차별적인 가치들은 제품의 탐색/구매→사용→보완→유지→처분이라는 고객 경험 사이클(주간경제 883호, 신사업 기회 새로운 고객가치에서 찾아라 참조) 전반에 걸쳐 녹아있다. 즉 오픈 마켓은 단순한 상품 구매 과정을 넘어서 판매와 소비라는 총체적인 고객 경험 과정을 통해 차별적 가치를 제공함으로써 성공할 수 있었던 것이다. 이제 오픈 마켓이 고객에게 제공하는 차별화된 가치와 그 본질을 좀 더 자세히 알아보도록 하자.

고객 경험 사이클 전반에 걸친 가치 혁신

그 동안 소비자들은 제조 기업들이나 유통 업체들과의 정보 불균형 현상에 의해 비교적 소극적인 구매 행태를 보일 수 밖에 없었다. 달리 말하면 시장은 공급자들이 우위를 점한 곳으로 소비자들은 공급자들의 판단 기준에 따라 공급된 제품을 공급자들이 책정한 가격 범위 내에서만 선택해 온 것이다. 그러나 인터넷의 보급을 통해 형성되기 시작한 소비자 커뮤니티들은 제품에 대한 소비자 관점의 정보 생산과 공유를 촉진시켜 그 동안의 정보 불균형 문제를 상당 부분 해결했다. 이른바 집단 지성(Collective Intelligence)을 통해 ‘똑똑한’ 소비자들이 탄생되기 시작한 것이다.

이들 ‘똑똑한’ 소비자들은 제품에 대해 공급자들보다 더 많은 지식을 확보하게 되는 경우도 생겼고, 이를 활용해 직접 판매에 나서고 싶다는 욕구도 가지게 되었다. 그러나 기존의 유통 채널들을 이용해 소비자들이 판매 활동에 나서기에는 비용 등의 진입 장벽이 너무 높았고 결국 이는 잠재적 니즈로 남을 수 밖에 없었다. 하지만 오픈 마켓은 이런 소비자들에게 저렴한 비용으로 거래의 공간과 인프라를 제공해 이들의 잠재적 니즈를 만족시킬 수 있었고 반응은 폭발적이었다. 이렇게 판매자化에 성공한 ‘똑똑한’ 소비자들은 고객 경험 사이클을 소비자의 입장에서 봄으로써 기존 인터넷 쇼핑에서의 문제점이나 현안들을 효과적으로 해결해 차별적이고 새로운 고객 가치를 창출해 냈다. 이렇게 오픈 마켓의 개방성에 의해 소비자들이 판매자化함으로써 창출된 새로운 고객 가치들을 하나씩 살펴보자.

● 고객 관점의 소비 정보 제공

첫째, 소비자와 판매자간의 융합에 의해 오픈 마켓은 정보 서비스적인 가치를 제공할 수 있게 되었다. 그 동안 인터넷을 통한 구매 활동에서는 실제로 물건을 확인하고 구매할 수 없었고, 따라서 직접 제품을 사고 써본 구매자들의 상품평 같은 소비 정보들이 유용한 길잡이가 되어 왔다. 이런 소비자들의 성향을 트윈슈머(Twinsumer)라는 용어로 표현하는데 이는 타인의 구매 경험을 따라서 구매하는 소비자라는 의미를 가지고 있다.

수많은 판매자들과 소비자들이 모여 다양한 N:N의 상거래를 일으키는 오픈 마켓은 그 구조 자체가 이런 트윈슈머들을 위한 소비 정보의 생산과 공유에 적합했다. 또한 오픈 마켓 사업자의 입장에서도 가치 있는 소비 정보가 생산될수록 더 많은 구매 활동을 유발시킬 수 있으므로 소비 정보의 생산과 신뢰도를 높일 수 있는 다양한 방안을 도입했다. 실례를 들어 보자면 G마켓은 추천뿐 아니라 불만족 사항도 모두 볼 수 있게 해놓아 상품평의 신뢰도를 높이고 있으며 보다 많은 구매자들의 평을 확보하기 위해 적립금 제도 등 다양한 인센티브를 제공하고 있다.

이런 요인들로 인해 축적된 오픈 마켓의 소비 정보들은 트윈슈머化한 소비자들을 오픈 마켓으로 끌어들였고 다시 이들에 의해 더 많은 소비 정보들이 생산되는 선순환의 구조가 이루어진 것이다. 이를 통해 오픈 마켓은 소비자들에게 단순한 온라인 상품 구매의 장소라는 가치 이외에 그들이 필요로 하는 소비 정보의 공급이라는 정보 서비스적 가치를 제공할 수 있게 되었다.

● 다양한 제품을 보다 빠르게 공급

둘째, 오픈 마켓은 보다 다양한 제품을 어떤 유통 채널보다도 빠르게 공급한다. 즉, 오픈 마켓은 고객 경험 사이클이라는 프로세스뿐만 아니라 이 프로세스를 통해 판매되는 제품의 구색이란 측면에서도 차별적 가치를 제공하고 있다. 기존의 인터넷 종합 쇼핑몰이나 다른 유통 채널들은 판매되는 제품들의 모든 관리 책임을 사업자가 가지고 있었기 때문에 제공할 수 있는 제품의 종류에 한계가 있었고, 또 한번 구성된 제품의 구색들을 바꾸는 것이 쉽지 않았다. 모든 고객을 만족시킬 수 있도록 다양한 제품을 보유하고 항시 최신 트렌드에 따른 제품 구색을 유지하는 것은 관리와 재고 비용을 크게 증가시키기 때문이다. 따라서 이들은 평균적인 고객을 대상으로 하는 범용 제품을 주로 취급하고 또 한번 결정된 제품의 구색들은 어느 정도 기간 이상은 유지해야만 했다. 그러나 이와는 달리 오픈 마켓은 수 많은 판매자가 자유롭게 입점해 무제한의 제품을 등록할 수 있는 체제이므로 다양한 소비자의 구미에 맞는 최신 트렌드의 제품을 제공할 수 있다.

우선 오픈 마켓이 다른 유통 채널에 비해 다양한 상품을 제공하고 있는 실례로 여성용 빅사이즈 의류를 들 수 있다. 외환 위기 이후 재고 부담 때문에 구매 가능한 의류 사이즈의 범위가 줄면서 여성용 빅사이즈 의류는 분명히 원하는 고객층이 있었음에도 불구하고 오프라인 매장에서는 쉽게 찾아보기 어려워졌다. 그러나 수많은 판매자들이 경쟁하는 오픈 마켓에서는 남들과 다른 상품을 취급하는 것이 하나의 강점이 될 수 있기에 이를 취급하는 판매자들이 늘어나기 시작했다. 이런 소비 정보는 온라인을 통해 급속히 퍼졌고 이를 원하는 소비자들은 오픈 마켓으로 몰려들었다. 이렇게 오프라인 상에서는 미운 오리 새끼 취급을 받던 빅사이즈 의류가 수익성 있는 제품으로 변하게 된 것은 오픈 마켓의 특성에 의해 가능해진 것이다.

또한 오픈 마켓 판매자들간의 치열한 경쟁은 판매되는 제품들이 항상 최신 트렌드를 반영하도록 하는 강한 동인도 되고 있다. 조금이라도 빨리 트렌드에 부합하는 제품을 등록해 판매하는 것이 자신과 다른 판매자들을 차별화할 수 있는 강점이 되기 때문이다. 이에 따라 오픈 마켓 판매자들은 트렌드의 조그마한 변화라도 놓치지 않기 위해 항시 고객의 취향을 탐색하게 되며 빠르게 변화하는 소비자들의 욕구에 최적의 제품 구색을 갖추게 되는 것이다.

● 색다른 즐거움의 제공

오픈 마켓이 고객들에게 제공하는 세 번째 차별적 가치는 제품 구매에 부가되는 다양한 즐거움이다. 오픈 마켓은 그 특성상 판매자들에게 진입장벽이 낮은 만큼 경쟁이 치열해지는 것은 당연하다. 따라서 후발 주자로 뛰어드는 신규 판매자들은 이런 경쟁 속에서 초기 고객을 확보하기 위해 다양하고 기발한 판촉 전략에 집중할 수 밖에 없다. 또한 기존 판매자들도 이미 확보한 고객들을 락인(Lock-in)하기 위해 끊임 없이 새로운 것을 제공하기 위해 노력하고 이런 가운데 소비자들은 상품 구매의 과정에서 기존 유통 채널에서 느끼지 못한 색다른 즐거움들을 느끼게 되는 것이다.

최근 오픈 마켓에서 문구류 등을 취급하는 한 판매자는 제품을 코믹하게 설명한 1인 동영상을 올려 큰 화제가 되었고 그 후 매출이 100배 정도 늘어났다고 한다. 이런 예는 고객을 끌기 위한 전략 중 극히 일부에 불과하며 스스로를 차별화하고자 하는 수 많은 판매자들의 노력 속에서 고객에게 즐거움을 주는 판촉 활동은 지금 이 시간에도 진화하고 있다. 이런 현상은 사업자가 중심이 되어 진행하는 인터넷 종합 쇼핑몰 등 다른 유통 채널의 프로모션 활동과는 큰 차이가 있으며 오픈 마켓이 제공하는 차별화된 가치의 하나로 받아들여지고 있다.

예상되는 유통 패러다임의 변화

이렇게 차별화된 가치를 제공하는 오픈 마켓은 인터넷 쇼핑에 대한 영향을 넘어서 향후 유통 패러다임에도 적지 않은 변화를 초래할 것으로 예상된다. 과거의 유통 패러다임은 집단화되지 못하는 소극적인 소비자들을 대상으로 정보 불균형이라는 공급자들에게 유리한 조건을 최대한 활용해 이익을 강화하는 것으로 정리할 수 있다. 그러나 오픈 마켓을 통해 소비자들에게 제공되기 시작한 차별화된 가치들은 이런 과거의 유통 패러다임에 종지부를 찍게 될 가능성이 높다.

앞으로 유통 업체들이 똑똑해진 소비자들을 대상으로 과거와 같은 정보 우월적 지위를 유지하는 것은 불가능해질 것으로 보인다. 따라서 범용 제품 공급과 획일화된 가격 정책을 통해서는 소비자들을 만족시킬 수 없을 것이며 다양한 소비자들의 니즈를 충족시키기 위해서 취급하는 제품과 서비스의 스펙트럼을 지금에 비해 크게 늘려야 할 것이다. 또한 소비 정보나 소비자들의 구매 편의를 향상시키기 위한 노력을 끊임 없이 하지 않으면 더 이상 소비자를 유지할 수도 없을 것이다.

이 과정에서 관리와 재고 비용이 급증할 것은 물론 끊임 없는 유통 채널들간의 경쟁에 의해 수익성이 악화될 것이며 현재와 같은 방식으로는 이런 유통 패러다임의 변화에 적절히 대응할 수 없을 것으로 판단된다. 소비자 니즈를 충족시키는 다양한 제품과 서비스를 한 유통 채널이 모두 제공하는 것이 어려워지면서 폐쇄적인 유통 채널 모델은 힘을 잃을 것으로 보인다. 따라서 개방성에 기반해 많은 업체들간의 네트워킹을 통해 소비자들이 원하는 차별적 가치를 제공할 수 있는 형태로 바뀌어 갈 가능성이 높다.

제조 기업들에의 시사점

오픈 마켓에서 시발된 유통 패러다임의 변화는 제조 기업들에게도 적지 않은 영향을 미칠 것으로 보인다. 변화란 항상 두려움의 대상이며 특히 오랫동안 유지되어 온 유통 채널의 패러다임이 변화한다는 것은 제조 기업들 입장에서 큰 부담이 될 것이다. 오픈 마켓의 확대는 제조 기업이 여러 사항을 고려해서 책정한 판가를 붕괴시켜 기존 오프 라인 유통 채널을 망가뜨릴 수도 있다. 또 온라인 상에서 생산 되는 고객불만 사항들은 급속히 확산돼 기업 경영에 어려움을 겪게 할 수도 있다. 그러나 변화하는 패러다임을 활용해 경영 성과를 높이고 있는 기업들도 있다. 소비자 커뮤니티를 고객과의 의사 소통 채널로 십분 활용해 기업 이미지를 개선하고 있는 기업들이나 오픈 마켓을 테스트 마켓으로 적극 활용하는 기업들은 대표적인 사례라 할 수 있다.

변화란 항상 기회와 위협 요인을 함께 가지고 있으며 이는 오픈 마켓에서 일어나고 있는 변화의 경우도 마찬가지이다. 이를 적극적으로 활용해 경영성과를 높이는 기업들의 지혜가 필요하다. <끝>